所谓的“互联网造神”，是指网民和媒体过度吹捧某个人或群体，赋予他们完美无缺的形象并将其推至不切实际的高度；而“灭神”则是在发现这些被捧上神坛的对象有任何不符合预期的地方时，迅速转变态度，将他们从高位拉下并摧毁。这一“造神—灭神”的过程在互联网上不断上演。
人们在讨论网红“为什么这样红”的时候，总会提到实力、运气、机会等；也有人认为，是平台和算法在“造神”。为什么有人愿意相信算法可以“造神”？其根源在于人类对技术的想象与敬畏。在普通大众心里，算法被神化成为无所不能的 “全知者”，它可以洞悉个人喜好、预测未来走向。网红的“随机”走红，进一步加重了算法的神秘色彩。
事实上，互联网上的注意力市场极端复杂，几乎没办法通过某个特定的公式求得固定解。在注意力市场的多维互动场域中，平台固然发挥着重要作用，但观众的注意力还受到其他行动者的影响。例如，传统媒体机构试图在数字环境中推动议程维系其影响力，广告商则紧随流量趋势为其品牌和产品增加曝光度，网络达人努力发展自己的风格吸引粉丝，MCN则通过运营、联动与互动强化其品牌。网络流量的生成，实际上是多方行动者共同策展、合力塑造的结果，任何单一力量都很难创造“流量神话”。
互联网上的流量具有周期性的特点，被称为“潮汐效应”。流量的分布和关注度会随着时间、事件和用户行为的变化而波动。特别是在当今复杂的数字生态中，观众的注意力分布与消费习惯不断变化，使得“造神”过程具有高度不确定性甚至是随机性。即使某个创作者因为一条视频爆火，如果其没有真正的实力和持续创作优质内容的能力，仅仅依靠平台的扶持，也很难获得用户的长期认可和关注，流量也会随之下降。
知名网红李子柒
独特的内容或人设往往是“流量神话”的基础。在注意力市场中，风格各异的创作者努力通过创作新颖的内容来吸引粉丝，其中一部分因为填补了观众的注意力空缺或产生情感共振而获得关注。例如，在大众旅游渐渐饱和的背景下，一些特色小众景点借助短视频被“重新发现”；一些“抽象”风格的内容，因击中年轻群体的幽默感和荒诞情绪，成为一种流行的文化符码；带有“怀旧”“乡村”风格的内容，则激发人们的怀旧情绪，深得中老年人群的喜爱。
算法不是万能的，也不是完全自主的。网络声名的最终缔造者是每一个活跃的网民。无论是真材实料的原创内容，还是依靠猎奇吸引关注的“黑红”现象，网络红人的成功必须得到观众的认可和授权——他们的成功受制于注意力规范、平台方言文化以及算法偏好，但根本上还是取决于观众基于其文化意识形态和品味偏好的选择。换言之，观众不仅是被动的内容接收者，更是互联网流行文化的塑造者。观众在观看、评论、分享、点赞的过程中，实际上构建了网络声名的规范与规则，并以此为依据向特定的流行对象进行“文化授权”。
在互联网文化环境里，“流量神话”不仅是一种新兴的网络文化，更是当今注意力经济中复杂机制的缩影。说到底，流量是这个时代精神与生活方式的直接反映。不管是精心制作的专业内容、戏剧化的人生故事，还是充满噱头的通俗笑料，短视频时代的网红都从不同面向反射出当代最大公约数的社会认知与情感状态。网红的成败轮回，实际上也是大众心理的投射——对他人成功或失败的关注，反映了我们对自我社会身份的期许与焦虑。在流量的流行与损毁之间，人们获得了情感宣泄的空间，也通过这些数字化的他者来认清自我，并探索与他人的关系。
（原刊于《全媒体探索》2024年11月号，参考文献略）
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