如何吸引更多消费者走进线下消费场景，是很多老旧的社区型商业综合体面临的挑战。一些综合体围绕社区需求展开了手工活动，例如百联嘉定利用空置店铺打造“百联艺术嘉”文化空间，每月都会开展至少一次；上滨生活广场去年年底举办的“乐江南”活动中也布置了手工活动区。
“百联艺术嘉"文化空间中举办的活动。图片来源：上海嘉定澎湃号
社区型综合体“手工+”是否可以成为降低空置率，转型成为“城市会客厅”的契机？“手工+”的运营模式有哪些？它是可持续的新业态，可以大范围推广吗？
“手工+”在商业空间是怎么组织的？
上海社区型综合体中的“手工+”活动，主要有三大参与方：运营方，即综合体本身，或与之合作的文化事业单位、文化产业机构、店铺等；培训方，主要是非遗大师/工作室成员、手工坊主理人、社交媒体KOL等；消费者，有从线上开始关注而后转移至线下参与的爱好者，也有因为“设点”而被吸引的周边社区的居民。
虽然最后活动都会落在社区型的商业综合体，由于运营方的性质不同，其组织培训方和吸引消费者的方式也有很大区别。
规模较大的常见模式是，综合体与市集主办方“联名”，在商业空间内办市集，市集中带有手工体验活动。综合体和市集主办方的品牌都非常著名，例如上生新所经常合作的早春乐事集，2024年与小红书联名举办了非遗手作节；也可以都不太著名，通过优质活动达成长期合作，共同打造品牌。
规模更小的模式是，综合体主动联系手作坊的“快闪店”模式，或综合体内的店铺本身就有手工DIY业务，将其向外延伸至综合体公共空间中。例如上海的静安大悦城、长风大悦城、芮欧百货、创享塔等年轻化综合体中均有这样的带手工DIY的店铺。这种模式更加依赖店铺本身在社交媒体上的知名度，为综合体“引流”。
还有一种模式，一般是综合体利用供应商、周边街道的政府资源等，举办活动。百联嘉定就是个典型的案例。百联集团在上海多个商圈内联动成员企业，与街道结合，持续提升“15分钟便民生活圈”服务，实际上得到了很多的潜在、稳定的资源。
但这些外来的力量可能存在的时间很短。撤出之后的长期运营，或者周期性地举办此类活动，对于综合体而言是个挑战——如何找到这些人？如何保证质量？如何盈利？
带着这个疑问，澎湃研究所研究员重新走访了上滨生活广场。一个季度过去了，“乐江南”的摊位依然保留在原地，大部分空置，小部分变成了茶馆。陶艺手工坊依然存在，通过微信扫码可以报名体验活动，只不过它原本就是个入驻综合体的陶艺艺术家工作室，同时也是一个培训和考级的机构。只是因为坐落在一层的开敞空间，没有隔断，不像普通的培训机构那样是个封闭的教室，看上去有些像“快闪”而来的罢了。
上滨生活广场的余石陶艺油画工作室，位于东侧主入口，实际上相当于一个培训机构。赵忞 图
街道和文化事业单位如何做好中介
综合体做“手工+”活动，找到合适的手工业老师难吗？小红书PR金添添认为不难，是双向选择，也看商业综合体是否想与像小红书一样手握手工从业者资源的平台合作。
浦东一位任职于文化事业单位的陈姓员工告诉研究员，与商业综合体追求互动而不是专业度不同，她们较为谨慎，“一般会联系各级的非遗工作室，有时会邀请被报道过的手工从业者，有时会对接著名的up主”。如果有街道、社区商业空间协助，她们也愿意分享资源、组织活动。
商业综合体对接社交媒体平台、文化机构是一种常见模式，但负责创享塔园区运营的上海际华创意产品有限公司副总孙蒙佳曾提到一个难点——在对接文化事业单位时，这些单位有时会有资金不够的问题，“钱只够付给老师培训费”，甚至很难付给创享塔的水电费。
创享塔负责商业运营的姚佳慧则说，举办手工方面的活动，会经常与街道工委、妇联合作，但基本都是工作日午休期间的活动，人气没有那么足；如果找第三方专门做“手工+”的话，成本会增加，而且吸引的多是低幼阶段的儿童。反而市集因为经常会自带体验摊位，又多是周末运营，年龄段往往更高，与现在商业运营中追求的“年轻化群体”（多为18-35岁）更为契合。
从培训方角度而言，以个人名义对接社区商业空间不容易。有B站手工Up主提到，之所以先从线上做起，就是因为线下商铺租金太高，动辄十万。因此，他们选择先在线上攒够流量，而后报名参加市集，用“快闪”方式线下化，巩固线上粉丝群。也有Up主收到过自己粉丝的建议，“先跟街道政府搞好关系，争取能得到在街道上课的机会，这样至少有一个稳定的来源”。
经常参加市集、只有工作室而没有店面的织物雕版印刷手工艺人BBY提到了一个现象：实体商业空间运营者和政府的人到市集上“淘人”罕见。“我参加的市集中，希望我开设印染课程的主要是顾客和别的市集的经营者，街道的人感觉从来没有遇到过。”
总而言之，社区型商业综合体举办“手工+”活动吸引人流，成本并不高。有Up主提到，只需要5万元左右便可以开展一个活动了。真正的难点在于合作方是否有足够的资金，以及培训者如何与商业运营方对接。商业空间和手工从业者都不是稀缺资源，但难就难在“谁来整合”。
如果不走市集途径的话，街道和文化事业单位有可能会成为连接商业和手工从业者的“中介”，特别是在社区型商业综合体与街道共建“一刻钟便民生活圈”这个节点。根据十几位居住在不同城市的Up主和3位常住上海的摊主分享的经历，普通的文化工作者以个人名义进入街道的“人才库”一般有3种途径：
1. 熟人之间相互介绍，最后被介绍给社区或文化机构。
2. 街道或文化机构举办的征稿或比赛中获奖，而后展开更多合作。这取决于街道工作中的活跃度。
3. 被当作人才（例如非遗传承人）引进。
而在综合体或古镇中做培训、展示，只是手工艺从业者在被官方认可之后， “落地”的模式之一。
流量变留量，需认清举办活动的目的，“对齐”消费者画像
在人力资源的瓶颈被打通之后，商业运营者还需要思考一个问题：举办以“手工+”为代表的活动，目的是什么？毕竟商业机构的盈利需求要远远大于展示需求。
中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年度报告（2023年）》中提到，现在的商业运营者和店铺之间的关系发生了转变，从B2B2C（商户是商场的核心资产，商户是消费者的核心接触点，开发商是房东）向B2C2B转型——消费者是开发商核心运营的对象，商场需要管理更多的接触点，成为消费者和商户对接的平台。
商业运营者利用闲置空间，举办以“手工+”类活动或展览，是为了让人流量转化为消费。综合体运营者的思维模式，需要转化为“在这层举办的活动，其参与者的画像，应当与本层的消费者画像更贴合”。当“手工+”不是目的,而是一种方法时，才会具备商业上的可持续性。
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