互联网大厂“春节档”金融营销变低调

　　来源：北京商报

　　作者：刘四红

　　春节前后，本是各大互联网平台金融营销战打得最为火热之时，不过今年却有冷却之势。1月26日，北京商报记者注意到，今年春节期间，包括蚂蚁、京东、抖音、快手等平台均推出春节营销活动，包括集福、抢黄金、拆红包、消费补贴或其他优惠等。

　　尽管春节营销战一如既往火热，但观察互联网大厂的金融营销却十分低调，相较往年的金融大战，如今呈现偃旗息鼓之势，战略变化的背后，业内认为，金融领域“烧钱换增长”可行性逐年下降，平台更多侧重于生态建设与存量竞争。

　　春节营销战再起

　　走亲友、买年货……每到春节，节日氛围感拉满，其中也少不了各大互联网平台的身影。

　　北京商报记者注意到，与其他节日“打折”“满减”等重点促销手段不同，互联网平台春节营销战，更注重在节日氛围上下功夫，包括集福、拆红包、抢黄金、领福气营销活动等。

　　例如，“数字新年俗”支付宝集福已经上线，与过去模式不同，今年集福有28套IP主题福卡可选，除了红包外，还有IP主题盲盒，权益加码。

　　快手也开启了2025春节活动，包括山楂树下、巴黎欧莱雅、、飞鹤奶粉、立白等品牌与快手联合启动，用户可以进入春节主会场一起摇发财树、抢黄金领红包。

　　京东则在春节前后上线了京东财富年货节活动，活动以“八方来财喜至福来”为主题，活动期间，投资者可通过参与拆福气红包活动，共同瓜分高达1亿元的现金奖励，还有机会领取最高18g黄金的大奖。

　　此外，抖音也推出“集福气赢888元”活动，消费者每日可领新年福气，另外还包括烟花红包、聊天红包、分2亿等社交互动环节，其中聊天红包还包括AI合照、AI分身聊天、花样拜年、祝福弹幕等多样新春玩法。

　　春节作为最重要的传统节日，属于传统认知中的消费热潮期，另外也是劳动者重要的休憩假期，社交和消费场景丰富。梳理各大平台春节营销活动，在一定程度上来看有其共性，主要围绕社交和消费两大场景设计。

　　联储证券研究院研究员王竞萱指出，能看到，互联网平台的春节营销较往年实现一定突破。例如，在全域营销模式创新上，微信、抖音等平台推出“送礼物”功能，进行了社交和消费的深度融合；另外还有新型技术应用，通过AI等新技术实现精准推送和差异化投放，可满足用户个性化需求；此外，积极探索新的流量渠道，如视频号、微信小店等，增进用户全生命周期的触点。

　　“从今年活动来看，各平台也是根据自身不同业务属性从两方面对营销进行了定向优化。”王竞萱进一步介绍，一是保住“基本盘”，通过“做任务”“邀好友”等形式锁定用户时长、拓展用户规模，进而确保自身主营业务能实现稳中有增；二是积极拓展其他业务，利用春节假期中用户普遍使用时间长的特点，将保有用户向战略需求业务进行转移。

　　举例来看，支付宝和微信等支付平台“集福卡”“拜年红包”等活动，追求的是构建依赖支付业务的“泛消费”体系，进行全域营销；而抖音等以社交为主的平台活动，则是追求打通社交业务和消费业务的界限，为海量用户建设转移渠道。“各大互联网平台春节活动的目的主要还是在于促进消费增长、增强用户黏性、拓展市场份额、提升品牌形象。”王竞萱说道。

　　春节，被业内认为是营销触达效率最高的时间段，对于互联网平台各大春节营销活动，知名经济学者盘和林同样指出，从各大平台来看营销各有特色，大部分目标是触达，也就是让消费者全身心参与，遵循的是流量思维，如集福卡，互动游戏，还有一部分则是针对消费场景，比如支付优惠和消费折扣等，背后的目主要为提高用户活跃度，拓展金融业务，提高品牌曝光度。

　　金融营销低调

　　春节营销战火热的同时，北京商报记者在多方采访中却发现，重要节假日打得火热的金融营销战，今年却有“熄火”之势。

　　从各大互联网平台营销热度、宣传频率以及回应情况来看，今年互联网平台金融营销并不多见，只有少数平台推出，主要围绕在支付满减、贷款打折、分期免息等方面，而这，其实也是更偏日常的常规营销活动。

　　例如，曾经互联网平台在春节期间的红包大战十分激烈，但今年来看，不管是参与平台还是发放总额以及消费者参与热情，都有降温之势。

　　另外贷款领域，梳理各大平台活动来看，也呈现低调之态，平台贷款营销相对减少，活动类型也鲜少出新，整体来看贷款营销逐渐呈现偃旗息鼓之势。

　　在业内看来，今年消费者对集福卡等传统玩法参与热情有所下降，能看到平台也在通过引入新技术和新玩法来提升用户兴趣，但金融领域特殊，平台未推出过于创新和复杂的活动，背后主要有成本和合规风险的考虑。

　　正如盘和林指出，因为用户要新鲜感，千篇一律的玩法无法抓住用户的心，所以平台要不断地推陈出新，但平台金融营销的顾虑在于，一是合规性风险忧虑，二是用户留存难题，市场竞争加剧，能否留住用户是个难题。

　　“当前，互联网平台面临的竞争格局更偏向于存量竞争，‘烧钱换增长’可行性逐年下降，另外成本压力逐渐凸显，包括技术投入、运营成本和用户获取成本等；此外，市场监管愈发完备，也促使平台更加谨慎地规划营销活动。”王竞萱同样指出，这一变化也反映出，当前中国的互联网企业已经度过了曾经的“野蛮增长期”，如今互联网平台在战略上更注重长期的用户留存和生态建设，在经营上更关注成本和收益的平衡。