整顿完职场整顿年货圈，年轻人带来了什么

当任劳任怨的“中年牛马”还在为00后整顿职场的飒爽英姿心生感慨的时候，第一批年轻人已经冲入年货市场，接管置办年货的权力。无论淘宝、京东抑或拼多多，电商平台的趋势报告都清楚地显示出，18-35岁的年轻群体正日益成为年货消费的主力。他们突破“节日冷感”的次元壁，重构年货消费的内容与结构，用青春的花火照亮乙巳蛇年的云霄。

年轻人整顿年货圈：主打一个“情绪价值”

不同年代的人有着截然不同的生活印记和过年习俗。每当回想起家中长辈的过年情景，陈朵便感慨万千：“平时什么都舍不得吃，只在过年吃顿好的，一年365天都是苦日子，也就春节能过几天好日子。”在这样的“过年观”主导下，每次陈朵从上海回老家过年，都要从自己家吃到亲戚家。面对一桌又一桌的饕餮盛宴，她实在是“吃怕了”。

陈朵管这叫“报复性补偿”。她的祖父祖母生长于民生物资定量供应的年代，粮票、油票、肉票、布票……必须精心分配票证，才能勉强满足需要。到父母那代，青春期仍然在物质匮乏里度过，加之受原生家庭熏陶，即便日后生活水平提高了，习惯也难以改变。“他们平常省吃俭用，直到春节才‘奢侈’一把。”陈朵呢，周末没少跟闺蜜吃大餐，逢年过节反倒想来点与众不同的。每当回老家遭遇大鱼大肉“轰炸”，她就直皱眉。“长辈想给子女最好的，这份心意我懂，可时代变了，年轻人的诉求不一样了。”

今年，各大电商加大推动年货节的力度，陈朵抢到了不少消费券、补贴券。“网上买年货更便宜，也更方便。”她用这番理由说服母亲，顺理成章地承担起采购年货、年礼的任务。

“我买了上海国际饭店的蝴蝶酥，好利来的半熟芝士，老家没有的热带水果释迦。”短视频刷到山东花馍，觉得造型讨喜，“正好蒸来吃，讨个‘蒸蒸日上’的口彩。”陈朵还买了费列罗Rocher的新春限定“好运签”主题款。“不仅包装喜庆，还有隐藏的祝福语彩蛋，走亲访友时正好用来送礼。”陈朵说。当亲朋好友抽出“好运签”，收到暖暖的诚意，情绪价值瞬间拉满，开启整年的好心情。

费列罗Rocher“好运签”主题款

相比采购年货注重实用性和耐用性的上一代，本届年轻人确实更愿意为自己的情绪价值买单。实际上，他们普遍将年货采购视作表达个性、传递情感的契机。

李佳琦直播间观察到，今年宠物经济火爆。从1月2日至19日，宠物类产品在李佳琦直播间售出41万多件，其中30万件是“家长”买给宠物的新年礼物。陈朵就给家里的“毛孩子”买了新衣服，“平时都是它陪伴我，在心情低落的时候抚慰我，过年了，回馈一下，让它也开心开心。”

京东消费观察则显示，受剧集《我的阿勒泰》影响，新疆特产热度持续走高，阿克苏苹果、葡萄干、巴旦木、烤馕、奶疙瘩、大盘鸡等新疆特产进入消费者的年货清单。在不少打工人心中，虽然肉身去不了新疆，但能品尝新疆风味，也算触摸到了诗与远方，令身心放松和愉悦。

怀旧风潮复兴：经典年货的传承与创新

除了《我的阿勒泰》，2024年热播的两部年代剧《南来北往》和《小巷人家》，因为将背景设置在20世纪70-90年代，让年轻观众意外地发现了麦丽素、老式糕点、咪咪虾条等“上古宝藏”。一时间，打着“童年小零食”名号的店铺遍布大街小巷，而仔细观察走进门来的顾客，不乏95后、00后的身影。

“我们怀念的其实是小时候的味道。”路晓飞说。1997年出生的路晓飞，至今记得八岁生日那天，大人将一枚圆球形巧克力放进他嘴里，“那种浓郁的可可味，更惊喜的是，里面还包含着一颗完整的榛子。你体会过榛子被咬碎那一刹那的爽感吗？谁会不喜欢呢！”路飞笑着说，仿佛回到了童年的幸福里。

后来路晓飞才知道，当年自己吃的是费列罗Rocher，也就是俗称的“小金球”。早在20世纪80年代它已进入中国，为千家万户带去幸福的滋味。

今年，路晓飞特地选购了费列罗 Rocher 的黑巧系列和费列罗“发财树”主题款两种产品作为年货。他的理由是:黑巧系列在口味上让吃惯了经典款的他想尝鲜，而且新年限定包装以百合纹样为灵感，献上红金流光、喜气满溢，这种吉祥繁盛的寓意很有年味，还可以作为年礼送给一样追求新鲜时髦的亲戚家的年轻一代。而“发财树”的包装设计和吉祥寓意与过年的气氛更是高度匹配，送同事和客户都非常合适。果然，在路晓飞将“发财树”作为年礼赠送给一位重要客户后，对方第一时间发了朋友圈表示感谢，期待新年财运亨通。得到激励的路晓飞干脆又买了些送给其他客户。他还打算年后上班第一天分送给同事，祝大家在新的一年里一起招财进宝。费列罗的产品如此深入人心，难怪在各大电商平台的年货节上，费列罗 Rocher 系列都是广受用户热捧的巧克力礼盒产品。

图片：费列罗Rocher“发财树”榛果威化巧克力制品12粒装主题款

图片：费列罗Rocher Origins黑巧系列新春限定款

除了费列罗外，大白兔奶糖、旺旺大礼包等“记忆中的味道”也频频出现在年轻人采购年货的“购物车”中。

春运大潮涌动：将美好愿景带向四面八方

显而易见的是，当互联网原住民Z时代掌握采购年货的大权，原有的年货消费内容和结构随之发生了巨大变化。这不仅源自消费主体的代际更替，更体现了社会文化、经济结构以及科技进步对传统习俗和消费行为的深刻影响。

或许年轻人挑选年货的标准和行动令人感到诧异，或许与往年不同的年货品类令人眼花缭乱，但变化中自有其不变的民族底色。那就是中国人对故乡深深的眷恋、对团圆的强烈执念，对美好生活的永恒追求。

春运数据已然说明了一切。据预计，2025年春运期间全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次左右，同比增长约7%，规模创历史新高。换言之，无论走得多远，人们都不曾忘记自己从何出发、何以出发，又将如何归去。

“我早早请好了假，要带老公还有孩子一起回老家过年。”万霖说。为了记得及时购买春运火车票，她特意买了份健达新年日历装。明明有各种各样的电子日历，为什么要用实体日历呢？万霖的回答是：仪式感。她入手的健达新年日历装由24个窗格构成，窗格内有各种各样的健达产品，悬挂家中，既增添过年的喜庆气氛，又能提醒自己春节将至、勿忘归家。果然，开票首日万霖就成功抢到了3张票。