印着金蛇刺绣的始祖鸟 " 蛇年限定 " 款冲锋衣，虽然定价高达 8200 元，依旧不能阻挡爱好者的抢购热情，不但官网上线即售空，二手交易平台更是喊出万元高价，除了 " 饥饿营销 " 式限量影响外，国内消费者对户外品牌的热情也可见一斑。这些售价已直线逼近奢侈品的户外品牌究竟如何走入了平常人的生活之中，对户外品牌的追捧背后藏着哪些消费观念的转变？
在户外行业深耕 20 年的有球董事长茅呈裕在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示："2024 年，中国户外市场整体呈现持续增长和多元化趋势，尤其是在年轻消费者的推动下，行业更加细分且活跃。从数据上看，2023 年中国户外装备市场已突破 872 亿元，同比增速超过 20%。"
" 值得注意的是，户外运动不再是小众爱好，而逐渐融入大众生活方式。比如，越来越多的都市人群开始接触徒步、骑行，甚至城市通勤也融入了户外元素。此外，可持续性和功能性也成为市场核心关键词，环保面料和高性能装备更受青睐。" 茅呈裕指出。
奢侈品市场低迷的当下，户外市场快速发展，与此同时，女性消费者也在加速涌入。" 以目前的趋势看，2025 年中国户外市场有望突破 1000 亿元大关。" 体育营销公司有球联合创始人陈硕指出。
" 小麦老师 Jane" 作为知名的瑜伽达人，在小红书上拥有超过 20 万粉丝，这两年来她开始涉足越野和跑步赛道。她对《每日经济新闻》记者表示，会继续分享户外知识。" 越来越多的人通过户外运动来缓解压力，寻求身心健康。但是在达人赛道里，竞争也越来越激烈，大家都变成‘六边形战士’了。"
从 City Walk 到铁人三项
女性成户外消费中流砥柱
2024 年，一部《玫瑰的故事》，让刘亦菲同款黄色冲锋衣在 3 天内加购人数超 4000；随着《热辣滚烫》的热映，贾玲的演艺事业与时尚代言双丰收，在成为意大利奢侈品牌 Prada 的品牌代言人之后，又成功牵手 lululemon，出任其品牌大使。
这些现象反映出来，户外运动服饰正加速融入消费者的日常穿搭体系，女性群体则逐渐成为户外消费领域的中流砥柱。
在 2024 年的 " 双 11" 购物狂欢节中，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon 等 12 家品牌在开售当晚的成交金额迅速突破亿元大关。
北京的王府井大街 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
在这个万亿级的庞大市场中，户外运动已打破传统的性别壁垒。以往，传统的户外运动爱好者以男性居多，但近年来，女性参与户外运动的热情持续高涨，"90 后 " 年轻群体以及亲子家庭也加入户外运动的行列。
" 小麦老师 Jane" 作为一名瑜伽达人，在疫情之后，意识到需要拓展自己的运动领域，于是投身于越野和慢跑等户外运动。她感慨地说：" 不仅是我，我身边越来越多的人都开始追求更健康的生活方式。现在的户外运动不再受时间和场地的严格限制，随时随地都可以开启，这与以往有着很大的不同。" 在过去的一年多时间里，她明显感受到周围的人对生活状态的关注度不断提高，运动方式也从最初的 City walk（城市漫步）逐渐升级为慢跑、跑步、越野甚至铁人三项等高强度运动。
在跑步人群中，女性数量显著增加。曾经的 " 小麦老师 Jane" 认为跑步是一件枯燥乏味的事情，但如今，她已经成为跑步运动的忠实爱好者，每周都会进行 3 到 4 次慢跑，每次距离达 10 公里。她由衷赞叹：" 女生的内心其实非常强大，抗压能力和坚韧程度在某些方面甚至超过男生。"
2024 年 12 月 1 日，甚至有一场专属于女性的 " 半程马拉松 " 在杭州西湖边举办，8000 位女性开跑。主办方介绍，本届赛事从参赛选手到官方配速员、急救跑者、赛事开道交警等都由女性组成。
" 得益于健康的生活方式，社交属性的增强，自我表达的需求，女性在户外市场的消费力持续上升，已成为推动市场增长的重要力量之一。" 茅呈裕直言。
亚玛芬在 2024 年第四季度财报中也特别强调了女性用户群体的重要性：品牌精准定位于中国最具活力和增长潜力的高端运动和户外市场。当前，中国户外运动呈现出强劲的发展势头，吸引了众多年轻消费者、女性消费者乃至奢侈品消费者的目光，为品牌发展提供了广阔的空间。
陈硕进一步补充道：" 从市场影响的角度来看，产品的细分程度越来越高，例如萨洛蒙推出的女性专属越野跑鞋，充分考虑了女性足部的独特结构，更贴合女性的运动需求。从推广策略方面而言，品牌更加注重情感营销，像 Kolon Sport 以‘人与自然共生’为主题，成功吸引了大量女性群体的关注。此外，女性 KOL 在功能性服饰及‘山系穿搭’等流行趋势的传播过程中，也发挥了极为显著的推动作用。"
联名、红人、饥饿营销 ……户外单品成为 " 社交货币 "
陈硕观察到，在户外市场，2024 年受欢迎的项目依然是徒步、骑行、露营，但飞盘、滑翔伞、越野跑等更加个性化和体验性的运动也在快速崛起。
消费者对于专业户外装备的需求呈现出爆发式增长。陈硕指出，户外鞋服市场的增长，归根结底是功能性需求与消费观念的转变。" 功能性与时尚的融合使得户外鞋服不仅能满足专业运动需求，还能契合日常穿搭审美。随着消费升级的深入，越来越多的消费者愿意为具备高品质、高耐用性的装备支付更高的价格。在社交平台的强力推动下，小红书等平台上关于‘山系穿搭’‘都市户外’的大量分享，进一步加速了功能性服饰的流行趋势。"
户外运动也成为一种新型的" 社交货币 "。即将来临的蛇年春节，更是早早地演变成了户外品牌激烈角逐的战场。以始祖鸟为例，其发售的 " 蛇年 " 限定系列产品一经推出便引发抢购热潮。其中，仅有 80 件库存的 "ALPHA SV SV GTX 蛇年 logo 拼色硬壳防水防风冲锋衣 "，售价 8200 元，开售便被抢购一空。截至 1 月 15 日晚间，《每日经济新闻》记者在淘宝平台发现，这款冲锋衣在淘宝平台的加购人数已高达 4 万。在闲鱼、得物等二手平台上，该产品已被卖家加价至 1.5 万元左右出售，最高售价甚至已被炒至 2 万元。
图片来源：读特新闻
12 月中旬，瑞士运动品牌 On 昂跑也发布 2025 蛇年新春限定系列，不仅涵盖明星单品 Cloud X 4 和 Cloudtilt 的新春特别设计，更首次推出新春款服装、配件及童鞋。记者在 1 月 15 日晚间查询发现，以 On 昂跑的 Cloudtilt 2025 春夏女款轻量休闲鞋为例，除单一码数外，其余尺码在淘宝均处于缺货状态。
图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
这些曾经相对小众的户外品牌，在这场春节营销大战中一跃成为市场新宠。在一些热门款式上，售罄、炒价、排队等现象屡见不鲜。
当然，户外品牌对于中国市场的重视程度也与日俱增，在营销方面投入了大量精力。陈硕还提到：" 户外市场激烈的竞争并非坏事，它反而推动了整个市场朝着更加成熟与专业化的方向发展。"
在消费群体层面，茅呈裕认为，如今的用户结构愈发年轻化，00 后群体在消费占比中持续攀升。同时，运动形式也从过去相对小众的极限户外，逐渐向大众化的 " 轻户外 " 转变。
茅呈裕进一步分析道：" 高端品牌凭借专业技术和品牌文化，价格稳定甚至小幅上涨，如始祖鸟与 Kolon Sport。与此同时，中端市场也呈现出显著的增长态势，探路者、骆驼等品牌，以其高性价比的产品，满足了更多大众消费者的需求。"
10 余家户外品牌去年在中国开首店高端户外价格直逼奢侈品
2025 年伊始，爱马仕全线产品已完成涨价，整体涨幅在 5% 至 12% 之间，但在社交平台上，年轻消费者对此反应显得波澜不惊。
据招商证券研报，2024 年以来奢侈品在中国市场销售持续走弱。顶奢爱马仕在除日本以外的亚太地区增速逐季放缓，其余奢侈品集团在亚太或大中华区营收均呈加速下滑，2024 年第一季度、第二季度、第三季度爱马仕增速分别为 14%、6%、1%，LVMH 分别为 -6%、-14%、-16%，历峰集团分别为 -12%、-18%、-18%，开云集团分别为 -19%、-25%、-30%。
" 进取型中产（80 后、90 后受过高等教育的城市中产）消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对更低、且更具功能属性的户外头部品牌，应用于社交需求。" 招商证券研报表示。
如今，户外品牌愈发注重店铺的选址，往往将店铺开设在一二线城市的核心地段，紧邻奢侈品店，且部分户外单品的价格也直逼奢侈品。
以始祖鸟为例，其直指一线城市的核心商圈，在北京的王府中环、金融街购物中心、SKP 等地均设有门店，在上海淮海中路的力宝广场，更是开设了全球最大旗舰店—— " 始祖鸟阿尔法中心 "。此外，The North Face（北面）、On 昂跑、Columbia（哥伦比亚）、Goldwin、萨洛蒙、Barbour 等户外品牌也纷纷在城市中心开设店铺，以此提升品牌的格调与形象。
图片来源：招商证券研报
与此同时，户外市场不断有 " 新贵 " 涌入。在 2024 年双十一购物节期间，伯希和、猛犸象、Kolon、Helly Hansen、萨洛蒙等户外新贵品牌的销售额相较于 2023 年同比增长 20% 至 100% 不等。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，Gramicci、C.P.Company、BROOKS、OAKLEY、BIJEN、SHAKA、Vuori、WILDTHINGS、7mesh、Houdini、原始人、wilier、juactive、galtsand、KEEN 等至少 15 家户外品牌于 2024 年在中国开设了首店。
" 这是一种典型的消费理念升级现象，消费者已开始从‘炫耀型消费’逐渐向‘实用价值 + 生活方式’转变。" 陈硕表示，高端户外品牌的崛起已经超越了单纯的产品层面，更是消费观念的转型。
尽管户外市场已然成为当下各大品牌必须全力以赴的赛道，但在陈硕看来，国产品牌在高端功能性面料和技术创新方面仍存在一定的差距，例如 GORE-TEX 和 Polartec 等面料目前仍主要依赖进口。此外，国产品牌在品牌文化塑造方面相对薄弱，缺乏像 Patagonia 那样深厚且富有内涵的品牌叙事。
记者 |毕媛媛
编辑|程鹏 杨夏 易启江
校对 |何小桃
封面图片来源：截图
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