不再“移山”的盒马，去往自己那座山

盒马开启了双位数增长的时期。

盒马新任CEO严筱磊发布全员内部信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

这也是盒马成立以来的历史最佳。上任之后的严筱磊为盒马定下了 3 年后年 GMV 1000 亿元的目标。有目标感的盒马，还是“很能打的“。

盒马终于等来属于自己的时代

对比此前两年的盒马业绩数据，2024年是盒马在厘清新的打法后，快速奔跑的一年。

可参考的数据是，据阿里财报，2024财年，即截至2024年3月31日止的12个月，盒马门店数量约360家，整体GMV（商品交易总额）超过590亿元；2023财年，即截至2023年3月31日止的12个月，盒马门店数量约300家，GMV达550亿元。

与2024年个位数GMV的增长水平相比，盒马在门店数量上的增长迅猛。2024年4-12月，盒马上演了5天一个门店的闪电式开店速度，到2025年春节前，全国盒马鲜生门店总数接近430家，相较于2024财年大幅增长19%。

今年新开业的72家门店中，有超过三分之二在一线、新一线城市。其中，盒马在核心城市门店数量加密的同时，也在诸如嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港这类更下沉的城市扩张。

其中一个趋势是，盒马在许多非一线城市找到了自身的位置，替代了正在因亏损不断关闭的永辉、沃尔玛、家乐福、人人乐等传统零售门店。

之所以是盒马替代传统零售商，很大程度上是因为，二三线城市的即时零售容易哑火，这时的零售竞争更多演变为以盒马为代表的新零售与本地固有的旧零售之争，盒马爆款产品的热度会被进一步放大。

东营盒马开业后，以草莓盒子蛋糕为代表的烘焙单品连续数天被抢购一空，据传开业当天的营业额近200万元，这种持续的火爆程度甚至赶超了盒马在一二线城市开业表现出来的盛况。

咨询公司的数据也可以佐证这一点。根据英敏特发布的《中国低线城市洞察综述》报告，超过一半（54%）的中国非一二线城市消费者对新事物和新潮流的敏感度和接受度较高，从消费心理需求层面看，非一二线城市消费者在消费时更看重成就感和参与感，这使得他们更容易受到网红效应的影响。

此外，美国营销、数据服务商IZEA Worldwide的《网红营销信任度》报告也显示，85%的中国消费者会因网红的推荐而选择购买产品，80%的消费者更偏好网红创作的内容而非传统广告。

而尤其在经济低迷的大环境中，非一二线城市的消费市场展现出更强的经济韧性和消费潜能。例如，三四线城市的消费增速在近年来明显高于一二线城市，这些消费特点恰恰给盒马带来了自身的发展机会，也是盒马得以在过去一年迅速拓店的原因之一。

盒马的扩张策略也反映了中国经济发展的区域性特征。在一线城市，盒马通过技术与服务的深度融合满足高端消费需求；在下沉市场，则通过灵活的产品线和模式创新挖掘潜力市场。这种双向互动，不仅推动了区域经济活力的释放，也为城市间消费水平的平衡化作出了贡献。

大润发被卖，盒马就应该瑟瑟发抖了吗？

基于独特的模式和技术驱动能力，盒马自身的不可替代性也显现出来。

在大润发、银泰这些大体量商业相关的零售实体被阿里卖掉后，盒马也被传出阿里重新审视出售的消息。但和他们不同的是，盒马自诞生起，就由阿里亲身孵化，门店的选址和内部数字化系统的建设，商品选品和组织架构都有着深深的阿里印记。

如果说家乐福沃尔玛在上世纪九十年代为中国零售行业奠定了现代零售的最初样貌，那么盒马对于零售行业的贡献在于，它不仅开创了将线上线下紧密结合、高效处理商品订单的模式先河，还造就了规模最大的连锁鲜花和连锁烘焙店、连锁滋补品店（盒补补），也适应了去到不同层级城市对商品的自由组合和切换。

盒马自9年前创立时被关注更多的是其模式创新，包括门店形态、供应链以及如何快速履约背后的科技感。实际上，盒马在商品上的着力更深，要求采购从“坐商”到“行商”——到处去看基地看供应链，而不是坐在办公室里看样品。所以这些年盒马深度涉足上游供应链，用订单农业去锁定核心的生鲜商品，并自己下场重做自有品牌——盒马是国内零售业第一个放开手脚去做自有品牌商品并且卓有成效的企业。公开信息显示，其在2022年自有品牌的销售占比已经超过35%。

不可否认，2023年7月推出的“移山价”活动，让盒马有一种“杀敌一千自损八百”的疲惫感，随后这一价格战被叫停，取而代之的是盒马转身到更广阔的市场寻求自身价值——提供既有供应链实力、性价比，又有趣、有网感和爆款潜质的商品。

在新任CEO九个月之前接手盒马以来，盒马逐步找到了更稳的商品发力点。严筱磊在内部信中说，我们在研发上持续投入，围绕“健康”和“方便”推陈出新，HPP果汁、低GI面点、即食菜肴等系列的新品、爆款层出不穷。除了世界各地的好货，我们还加大了本土特色商品的开发：将云南的大蓝莓、贵州的酸汤、新疆的西梅等源源不断地送上顾客的餐桌。

而这些对市场的敏锐洞察以及迅速在商品上做出的改变，比以永辉为代表的传统零售更灵活，作为区别于旧零售的新零售公司，最初在商品上就试图绕开中间商的盒马，几乎把果汁、牛奶、面包、预制菜、牛羊肉、零食等高频购买的产品重新做了一遍，盒马在涉足部分大单品时，还通过打造垂直供应链的形式加大话语权。

过去几年，盒马供应链的触角已经扎扎实实地遍布全国，到舟山嵊泗列岛的深远海域去养贻贝和大黄鱼、在云南设立蓝莓村、到昆山金龙鱼的面粉工厂成立烘焙生产中心……。

一个例子是，在盒马全店所有单品销售量的前50名单品，烘焙品已经占到一半，这其中包括草莓盒子、瑞士卷等四个烘焙单品的年销售额分别过亿。

此外，盒马还通过联名增加商品的独家性和网红感，在2024年8月，盒马与迪士尼中国达成合作，双方联名推出过的产品包括三眼仔造型青团、草莓熊麻薯、迪士尼包装纸巾等产品。最近，又与北京同仁堂联合推出药食同源系列的新品，主攻“中式养生”赛道。

这些供应链和商品上的动作背后，同时面临着盈利压力，尤其是在更多城市进行新一轮跑马圈地之后，盒马相对重资产的运营模式，尤其是对生鲜商品的管理、配送体系和冷链物流的投入成本无法回避，如何将整体盈利的局面稳住，可能是新CEO接下来面临的挑战。

尽管重资产模式带来盈利压力，但也意味着对行业基础设施的深度布局。冷链物流、生鲜管理、智能仓储等系统化建设，正在逐步形成盒马的“护城河”。从长远来看，这些投入不仅服务于盒马自身，也可能成为未来零售基础设施的一部分，为更多企业提供共享服务或者其他想象空间。

盒马的经验为同行提供了独特的“样本”。就未来的盒马而言，进一步加大技术研发投入，持续深化与阿里内部强大资源体系的互通合作，强化数据分析、仓储管理、智能配送等AI领域的技术创新，一定是在未来的零售环境中的重要引擎，通过数字化技术改变传统零售业务的运作方式，进一步提升供应链效率和用户体验，也一定是盒马健康走下去的方向。