界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
去年4月，科普内容创作者河森堡在微博上表达了创作者收入下滑的困境。
微博CEO王高飞却用一组数据回应了河森堡的看法。他透露，去年一季度，微博金V整体广告单量和收入都涨了40%以上，但这两年领域差距越来越大。有些领域博主降价，单量不会涨，收入也会跟着降。其中，军事、历史、科普等领域创作者收入下降非常明显，而汽车、数码等领域的广告投放增长50%以上。
不只是微博平台，抖音、小红书的创作者也面临着类似的处境。在各行各业都在降本增效的情况下，品牌方对广告投放的转化率也有了更多要求，汽车、数码、美妆等和消费转化有强关联的内容创作者获得了更多广告投放，但和消费转化关联不高的创作者确是一副完全相反的景象。
不可否认的是，有大量像河森堡一样的创作者，是因为对某个领域的知识和信息更加精通而走上创作者之路。他们拥有专业创作能力，但也需要通过收益来获得持续创作的动力。
如何帮助这些创作者获得更多收入，也成了越来越多平台也开始思考的问题。此前，平台普遍给出的解决方案就是为知识、内容付费。如今，粉丝的价值被更加重视。
微博会员及内容增值产品部总经理马卓在接受界面新闻采访时表示，粉丝体系变现包含了两层内容，都有值得深挖的空间。一层是粉丝对创作者个人的认可，他们愿为创作者卖的所有东西付费，即为信仰充值；一层是粉丝对创作者认知能力的认可，他们愿意为创作者的内容付费。
基于这些认知，微博对原有的内容变现模式进行了调整。这些调整也为更多平台探索内容增值付费提供了一些可借鉴的思路。
粉丝经济藏着内容变现的新机会
在河森堡表达自己的困境之后，情感内容创作者闪光少女斯斯分享了一个全新的变现思路。
在她看来，科普等领域并不是广告变现的好赛道，但积累的粉丝基本盘是高净值消费人群，粉丝有能力为自己喜欢的内容付费。
闪光少女斯斯也在尝试微博V+圈子付费社群的内容付费模式，该社群主要为女性群体提供陪伴、答疑等陪伴式服务。公开数据显示，其付费社群的售价为每年365元，目前已有超过2000人订阅。她表示，几个月下来，真心不比商单的钱少。
V+订阅产品是微博在2017年推出的产品，类似报纸的订阅模式，用户付费获取付费内容或资讯。目前，V+付费用户已达到6000万以上。
在马卓看来，这个模式运营了一段时间之后，一些创作者获得了可观的收入，但一些问题也逐渐开始显现出来，除了财经、体育赛事解读等资讯类博主可以持续输出外，知识类博主长期内容输出几年后，创作产能可能会波动影响变现效率。V+创作类博主日均输出0.76篇文章，这对于博主长期持续性输出有较大压力。
去年，微博开始公测V+圈子付费社群的模式，圈子的社群模式可以减轻博主单方面持续输出的创作压力，也有助于用户和博主间的互动会产生更高的付费黏性。
传统的付费订阅模式强调的是内容的价值，创作者需要持续产出用户满意的内容。但在V+圈子模式下，创作者个人的价值被进一步放大，适合运营V+圈子付费社群的创作者也不再局限于科普、情感、教育等偏知识信息类的领域。
在V+圈子上线后，电竞成为了一个快速增长的新内容品类。大量用户为这个领域的创作者付费并不仅仅是为了关注电竞行业的动态，而是为了追星。公开数据显示，LGD.NBW王者荣耀战队选手九尾的V+圈子已有近4000人订阅。
实际上，经过一段时间的运营，闪光少女斯斯V+圈子付费社群也积累了一批忠实粉丝，粉丝除了对其输出内容有需求之外，也希望关注她的动态并和她互动。这些需求和粉丝“追星”有些相似之处，闪光少女斯斯也在V+圈子中和粉丝进行了诸多互动，获得了非常好的效果。
这意味着，更多想要进行粉丝商业运营的明星达人、选手都可以选择付费社群的模式。
内容共创，为创作者寻找增量
据记者观察，随着竞争环境的变化，微博关注流的产品形态面临的一大挑战是，新人创作者很难像在抖音、小红书等算法推荐平台一样通过内容快速获得流量和关注。创作者生态固化，新人创作者很难出来，会导致内容的多样化受到影响。
在马卓看来，微博想要让更多新博主出来，其中一个比较好的方式就是通过老博主去带新人。“如果平台只提供一个开放性的工具让创作者自然生长，在当下的竞争环境下也是可以的，但效率比较低，平台做一些引导是很有必要的。”
基于这些思考，微博V+产品在升级之后，推出了共创模式，其中一种共创模式便是创作者和创作者之间的共创。马卓表示，微博平台是多节点激发式的生产和传播模式，不同领域不同圈层的人都有可能通过互动联系产生化学反应，碰撞出话题热点，产生破圈能力。
不同创作者之间的共创，也会产生不同的效应。比如，健康医疗领域博主@营养师顾中一，他本身具备很强的专业能力，他和明星共创内容，可以借势明星的影响力破圈。
马卓透露，为了鼓励不同创作者进行内容共创，微博会从流量、渠道和影响力提升等方面提供资源上的支持。今年，微博还成立了一个全链路的策划团队，从创作者的粉丝画像开始分析，帮助创作者选择与之匹配的创作者进行内容共创。
除了创作者和创作者之间的共创之外，V+产品还在探索创作者与粉丝之间的共创。V+圈子的联合共创，可涵盖所有粉丝圈层，如有创作能力的粉丝与创作者在圈子中共同围绕话题创作，能提供行业信息资讯的粉丝可以对创作者内容进行补充，对于无输出能力的粉丝，可以围观或提问的形式与创作者进行互动，这种形式既有助于减轻创作者的创作压力，又可以提升粉丝的参与感。
在以往的认知里，内容变现领域更多集中于泛知识领域，但V+产品升级之后，电竞、健康医疗、情感、文化读书、体育等领域的创作者通过内容获得的收入同比去年均有了50%左右的增长。
马卓表示，与所有的传播媒介一样，图文内容也受到了短视频的冲击，但由于图文内容具备信息体积小，内容密度大，可传播性更强等特定优势，短视频的冲击只是短期的。从长期来看，各传播媒介都将在整个媒体生态中找到更为精确的生态位，达到新的平衡。图文内容具有其他媒介无法比拟的独特优势，平台应该投入更多运营资源让图文内容发挥出其应有的价值。
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