不卷低价和大规模投流，微信小店初期成效如何？

　　微信电商走出了短视频，走出了直播间。

　　1月9日，微信小店概念股尾盘再度拉升，、双双涨停，、此前涨停，、涨停5%，、、等跟涨。

　　当天，微信公开课PRO在广州举办。第一财经记者了解到，此次公开课披露了微信小店的部分成绩，包括去年12月微信小店“送礼物”功能上线后的成效。

　　通过将微信小店放入微信的生态中，并依托“送礼物”功能将微信小店放入社交链，微信正在探索一种不太依赖投流的电商模式。虽然微信也有短视频和直播，但此次微信也明确了微信小店不会围绕直播和短视频，而更多是融入了社交属性的微信，作为原子一般的工具。

　　而除了微信外，淘宝也于近期上线了一项“送礼”功能，记者了解到，目前淘宝已面向所有用户上线该功能。

　　电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，“电商+社交和电商+内容”会是未来很长时间的主流电商模式，影响着电商平台用户黏性和打开频率的提升。在存量竞争的激烈态势下，头部厂商的动作将影响着未来电商格局的走向。

　　微信小店来到微信公域

　　2024年起，微信在电商领域的动作做来越多，但在外界看来，零散的产品更新还难以显现微信电商的全局。

　　微信调整微信开放平台部门、将视频号小店改为微信小店、年末推出“送礼物”功能，这套组合拳打出后，微信还需回答一些新的问题：微信小店在电商中的位置是什么？小店与具有部分电商功能的小程序和视频号之间的关系是什么？如何链接商家？要以轻资产还是重资产的模式做电商？

　　此次，微信终于厘清了微信小店在微信中的位置。微信相关负责人表示，去年视频号小店升级为微信小店，意味着微信电商真正走出了短视频，走出了直播间，来到微信全域。未来，在视频号、公众号、搜索、小程序乃至社群、聊天会话中都能看到微信小店以原子形态在微信各个域内流转，这将是一个很大的变化。

　　据介绍，微信计划将微信小店作为标准的原子组件放到微信的所有公域，计划未来让用户在可以接触到交易的地方都由小店承担相关功能。微信希望让小店成为可以承担保障购物体验和售后的平台。

　　“小店是微信公域内唯一一个官方认可的交易的工具，微信很多能力例如‘送礼物’，只会在小店上提供。”微信相关负责人介绍，小程序和小店则是互补的关系。小店是处于交易环节，小程序则更多是作为商家的门户。

　　记者了解到，去年年末腾讯高管在一次内部会议中谈到，公司做电商的思路是做电商中的“连接器”，而不是做电商中很“重”的环节，例如仓储。此次公开课中，微信相关负责人也提到了微信小店“轻”的地方。

　　微信相关负责人表示，微信小店平台采取轻运营策略，没有“小二”角色，服务商就是平台的“小二”。在服务商层面，微信小店计划今年全面开放，让有能力的服务商可以进入生态。

　　微信小店初期成效如何？

　　从整体成绩看，据微信相关负责人介绍，2024年微信小店带货规模创新高，GMV（商品交易总额）规模增长1.92倍，订单数量增长2.25倍，动销商品数增长3.83倍，GPM（平均每千个用户下单的金额）增长1.5倍，月动销商家数增长1.7倍。

　　在竞争激烈的电商市场，是要复制其他电商平台的做法，还是做自己的生态，微信也需要回答这个问题。此次公开阐述微信小店的思路时，微信相关负责人多次提及微信小店的“不一样”。

　　基于微信生态的特点，微信不打算将直播带货作为电商唯一的核心，而更多是将电商融入社交场景。就微信小店与单纯的直播带货的区别，微信相关负责人表示，以前商家直播时，可能会给商品设置一个很高的价格，再在直播框把它打下去，等到直播结束，商品就下架了。“这个方式我们特别不提倡。在我们平台，不希望商家一味卷低价，或者做大规模投流甚至导致亏损的事。在这里要提醒商家，在微信里做生意的方式要改变了。”微信相关负责人表示。

　　希望商家改变经营策略的原因，也与微信的社交属性有关。微信小店的逻辑是让商品在搜索场景、转发场景中曝光、转发。以“送礼物”功能为例，微信团队发现，“送礼物”功能让商品传播路径发生了变化，以往商家为了传播商品信息可能会花很多钱买搜索排位或投流，而“送礼物”功能的逻辑则是通过好友间的链式传播。

　　微信相关负责人称，一些小店以往没有很多资金投流，小商家在生态中没有太多机会，但通过“送礼物”功能现在可以进入社交链。且基于社交链条传播的特性，小店商家不会为了参与价格竞争而轻易降低商品品质。

　　对于与商家合作的态度，微信相关负责人则谈到，微信不会跟商家做对赌，做法也与其他平台不同，“我们跟外面谈合作、做经营的方式完全不一样。一上来就说我有多厉害、给点流量扶持，这种方式在我们这里行不通。”

　　关于微信小店的明星功能“送礼物”灰度测试至今的结果，微信相关负责人表示，通过“送礼物”功能销售的商品退货率非常低，可能是因为有了社交层面的背书。对商家而言，用户使用了送礼功能，相当于商家卖一单就赚到了一单的钱，不会出现退货率高达80%、90%的情况。

　　微信还发现，“送礼物”功能传播到了线下，一些商家开始将“送礼物”功能带到线下店面或线下小摊。“可能以后线下有烟火气的小店、小摊都会有两个码，一个是微信支付码，另一个是微信小店送礼码。”微信相关负责人称。

　　一名做商业IP打造业务和课程培训业务的商家在朋友圈发了该公开课的截图并表示，微信生态开启了全域带货模式。该商家告诉记者，几年前她开始运行视频号，现在有了微信小店，在平台更成熟的情况下，她希望业务也会更稳定。针对微信小店“送礼物”前景，此前则有分析人士表示，“送礼物”的核心挑战在于，微信小店的供应链能否提供足够多的优质商品。

　　腾讯去年释放了对电商的重视。去年11月，腾讯高管在电话会议上表示，腾讯希望基于整个微信生态构建更大的电商基础。腾讯会考虑将朋友圈、搜一搜、小程序等与微信小店整合。长期而言，腾讯对电商的潜力感到兴奋。