21世纪经济报道记者周慧 实习生刘梦生 北京报道
2025年消费品以旧换新国家补贴拉开帷幕。
在1月3日召开的国新办发布会上，国家发展改革委有关负责人表示，2025年，要加力扩围实施“两新”政策，将设备更新支持范围扩大至电子信息、安全生产、设施农业等领域。实施手机等数码产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴。
2025年国补的品类从大件耐用品向以手机为代表的3C类小件产品扩围。随着国补政策的延续和扩大，从家电到3C品类的国补红利进一步释放，对于中高客单价的手机品类来说，将迎来重大利好，消费电子产业将受益。
根据21世纪经济报道记者了解，部分电商平台对政策早有预期，并进行了战略筹谋和提前部署。
但对平台来说，因运营模式的不同，各电商平台乃至即时零售平台，2025年在3C品类的竞争中的差距或将进一步扩大，京东自营将最受益于国补，苏宁和天猫自营也会受益；拼多多最难受益。
手机品类正式加入国补将拉动消费电子产业
早在2024年末，21世纪经济报道记者从多个渠道获悉，手机有望成为“两新政策”扩围的新品类，正在向各方征集意见。
政策落地进展比不少受访业内人士快的多。
2025年1月3日，国家发展改革委正式宣布，实施手机等数码产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴。
根据2024年8月商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，新一轮家电以旧换新正式启动，覆盖八大品类。从2024年10月份开始，家电行业的销量开始明显改善。家用电器和音像器材类的零售额在10月份同比增长了20.2%，在11月份同比增长22.2%，而1到11月份该品类同比增长9.6%，2024年的家电消费的高增速，主要得益于10月和11月份国补政策助推。
国补对家电行业带来的销售增长显而易见。在商品消费的品类中，手机消费客单价偏高的商品，且手机厂商更新迭代速度快，消费弹性较强。随着消费者在支出上越来越谨慎，高端手机技术迭代缺少惊喜，消费者换手机的速度也明显变慢。
根据Counterpoint Research报告，2024年第三季度，中国智能手机销量同比增长2.3%，连续四个季度实现同比增长。预计2024年销量可回升至2.7亿部以上，同比增长3%。中国的手机消费市场的增速从高速走向逐渐放缓。
21世纪经济报道记者采访多位中高收入的一线城市消费者，发现很多消费者已经从一到两年换一次新款手机，到一部手机用三到五年。
一位高收入的80后互联网大厂中层反馈，他的手机还是iPhone 12Pro，换过一次苹果官方电池，目前还没打算换新手机，他在比较关心新款手机的AI功能能否用以及是否好用，AI方面的技术突破可能会刺激他换新手机。
另有一位还在用iPhone 11Pro的90后白领反馈，过去他两年换一次手机，现在对于高客单价的消费更克制了，手机属于可换可不换商品，需求弹性较大，2024年末的手机促销力度不如他预期，他计划等2025年手机促销力度更大的时候，再考虑入手。
从21世纪经济报道记者采访此前采访的参与家电国补的企业来看，同品类的中高端品牌，在大促中受益明显，也就是说，如果一个品类的商品能补贴15到20%，消费者的预算范围能买到更高端的品牌，补贴变现额度也更高。如果补贴扩围到手机品类，也是利好中高端手机品牌和型号的销售。
电商平台竞争：拼多多在3C品类的劣势是否会扩大？
以手机、电脑为代表的3C品类，作为高客单价的标品，也一直是电商平台竞争的香饽饽。家电和3C一直是京东的传统优势品类，天猫、拼多多也在发力3C领域，美团即时零售业务也在加码3C品类。
2025年如果国补扩围至3C品类，电商平台将如何抢滩国补政策的红利？
从2024年的国补政策的落地实践来看，京东在2024年四季度是国补政策的受益最大的电商平台，线下实体店布局较多的苏宁，也较为收益。
在天猫、京东、拼多多等多个平台均有线上家电销售门店的杨清平告诉21世纪经济报道记者，国补利好京东自营商品的销售，另外利好苏宁这样有线下大卖场的平台，2024年国补政策出台后，苏宁线下门店明显从清冷到人流量增加。
在很多地区，商家参与“国补”，补贴的部分需要商家先垫资。中小商家对于垫资的考量比较复杂，一是对现金流的影响，二是垫的钱什么时候能回到自己兜里。
某家电生产厂家中的头部公司创始人告诉21世纪经济报道记者，他公司参与国补主要是通过大的电商平台的自营店，他相信大公司在各方面的政策性补贴的衔接能力，所以不担心垫资回笼难的问题。
另外据他观察，在多地市设有分公司的京东，在这一轮争取国补政策中，反应最为迅速，领取地方补贴的覆盖面最广，反馈到消费者端，就是补贴能“接得上”，而其它平台，比如天猫、拼多多则优势明显不如京东。他公司销售的产品，只在京东和天猫设置了旗舰店，两个平台的旗舰店销量，在上一轮双十一大促中拉开了较大的差距，京东自营店优势十分明显。
百联咨询创始人庄帅告诉21世纪经济报道记者，从宏观数据以及各大平台的数据来看，国补对推动电商平台的相关品类销量作用很大，目前看自营为主的京东受益最大，拼多多受益最小，淘天有部分自营商品，受益居中。
海豚社创始人李成东分析，家电和3C品类一直是京东的优势品类，这些高客单价品类涉及到的履约和售后，京东的优势在这一轮政策红利中会更加突出。
拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在2024年11月份的拼多多三季度业绩电话会上坦言，自第三季度以来，在应对某些变化时，拼多多团队的逐渐老化和自身能力的不足，可能也会导致错失一些宏观机会。比如2024年以来对一些行业和消费有很大利好拉动作用的宏观政策。拼多多的团队受限于第三方平台运营的历史能力局限，没有充分把握好这些宏观政策的红利，导致拼多多为了维持同样的商品竞争力，需要平台给出远比其他同行高的巨大成本，这也必然会影响拼多多平台当下以及后面一段时间的盈利水平。
12月31日下午，京东宣布，2025年消费品以旧换新国家补贴拉开帷幕，京东将继续承接国家补贴发放工作，各省市会场陆续上线中；天猫于1月1日宣布，1月1日晚8点天猫将上线政府补贴会场承接各省市补贴发放，另外，淘宝App还专门新上线了“政府补贴”轻应用，以优化用户体验。
随着国补政策的延续和扩大，从家电到3C品类的国补红利进一步释放，因各平台的运营模式的不同，各电商平台乃至即时零售平台，2025年在3C品类的竞争中的差距或将进一步扩大。
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