2024 年，电商女装成为了闭店的 " 重灾区 "。
9 月，初代网红张大奕关闭了 " 吾欢喜的衣橱 "；两个月后，10 年网红女装店 " 范智乔 " 官宣闭店。在这张属于 2024 年的关店 list 上，还有 " 郑百万小个子 "" 复古大爆炸 "" 大 C 来也 "" 大 sim 小 sim""The Bubble"" 沉入深蓝 LOSVLUE""AlOHASTUDIO 露合制衣 " 等超过 40 家女装老店。
" 仅退款 " 只不过是导火线之一。陈梦也在今年关闭了运营 7 年的店铺，除了退货率暴增之外，她明显感觉到，平台的 " 自然流量 " 越来越少、运营成本逐年升高，" 为了有利润可图，很多商家只能降低质量和成本，这样的恶性循环，再做下去就会亏损 "。
店主们的经营压力也传导至下游供应链。仓库里卖不出去的库存，让开服装厂的林姐喘不过气，" 有几百万粉丝的客户，今年说不做就不做了。" 与往年不同，今年年底，批发市场开新版的商家大幅减少，大家都忙于处理积压的库存。
服装市场愈趋理性，增量难寻，电商平台间的竞争也逐渐演化成一场零和博弈。
无数女装卖家卷入其中。他们在看得见的成本与抓不住的流量中挣扎，卷入无休止的价格战。有商家不堪重负选择关店，而更多商家选择边坚守，边探索。
无论是卖家还是平台，都在努力寻觅曙光，希望在流量与存量、成本与利润的跷跷板上找到新平衡。
退货率暴涨，商家 " 卖了个寂寞 "
今年 9 月，陈梦和合伙人下定决心关闭运营了 7 年的网店。
在关店之前，陈梦饱受高退货率的困扰，" 很多客人拍一堆不同颜色、不同尺码（的产品），回去试穿完，只留一两件，别的全部退回。"
2021 年以来，" 仅退款 " 模式搅局电商行业；如今，" 仅退款 " 几乎成为行业标配。
女装电商的生态也开始微妙变化。今年，卖家和供货工厂都明显感受到，女装店铺的退货率变高了。
陈梦发现，" 难以沟通 " 的顾客越来越多，" 有很多客人甚至不沟通，直接把衣服划个口子，挑断几根线，申请质量问题，平台直接介入退款。"
对 " 仅退款 " 政策颇有怨言的不仅仅是陈梦。湖北人林姐经营着一个主做连衣裙的服装工厂和一个批发档口，专供线上，客户大多是淘宝卖家。
提到退货率，埋头理货的林姐一下子直起腰，指向档口前的一个体积庞大黑色塑料袋，" 今年特别明显。每天卖 1000 件就退 800 件。我们以前都是 20% 的退货率，最高的时候是 30%。去年涨到 50%，今年就涨到 80%。"
退回的衣物要进行重新消毒、熨烫及包装，加上平台推广费用、运费险等，平台商家的运营成本也随退货率增长而大幅增加。陈梦说，" 运费险将根据行业类目的退货情况动态调整，刚开始运费险一单只有几毛钱，但后期最高的时候，运费险一单就要 4 块 8 毛。"
在抢夺消费者的激烈竞争下，平台对商家的要求也越来越严苛。今年 618 期间，有平台要求报名参加活动的商家的全店商品必须支持运费险。这意味着，不购买运费险的商家，没有参加活动的资格，自然也享受不到额外的流量。
权衡之下，陈梦放弃了参加 618 活动，及时止损的念头开始出现，" 各项费用成本已经很高了，如果想要维持利润，必须把价格调上去。平台还有比价机制，销售价格根本没有上调的空间。为了有利润可图，很多商家只能去降低质量和成本，这样的恶性循环，感觉再做下去就会亏损。"
陈梦的困境，只是众多淘宝女装卖家的一个缩影。
今年 6 月，茵曼的创始人方建华在个人公众号 " 茵曼老方 " 控诉了平台强制运费险一事，" 电商平台退货率普遍 60% 左右，销售到账率仅 30% 左右，与三、四年前 60% 到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。"
方建华直指，在服装行业，一笔退货订单在没有收益情况下要付出的成本约 15 元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额 1000 万元，保守算 40% 退货，损失成本高达 30 万元以上，连带成本每月损失过百万元。
在这样的背景下，选择关店的不仅仅是陈梦。林姐也已经损失了好几个合作多年的大客户，" 淘宝有几百万粉丝的客户，今年说不做就不做了 "。
看得见的成本，抓不住的流量
居高不下的退货率只是导火线之一。在流量即销量的游戏规则下，追着流量跑的卖家们，运营成本逐年走高，稍有不慎就跌下盈亏平衡线。
成长初期，淘宝一句 " 天下没有难做的生意 "，让众多服饰卖家在平台上赚得盆满钵满。网红经济乘势而起，早期入股新浪微博的淘宝，倾力打造出张大奕、雪梨等女装头部网红。但是，随着竞争环境的变化，流量天平逐步向大体量品牌商家及新业务倾斜。
作为个人卖家，陈梦初入局时曾享受过流量的红利，但在店铺经营后期，流量却变成了压力，" 如果不付费推流就基本没有生意。以前只需要投入 10% 推广费，就有很可观的流量，现在提升至 30% 也没什么效果。"
《晚点 LatePost》报道，目前，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括：开店费用、工具费用、平台服务费、流量推广费、售后费用和平台合作的物流仓储费用等 6 大方面。其中，占比最大的是平台流量推广费，多名商家表示，他们的流量推广费占比超过 50%，有的甚至到 70%。
淘宝女装卖家戴玲表示，即使增加投流金额获得流量之后，还要面对 ROI 下滑的问题。多名淘宝女装店主均有一个共识，内容电商对女装品类的扶持与加码，分走了原有的电商市场。
从 2021 年开始，戴玲发现店铺来源于小红书种草的销售成交越来越多。2022 年，淘宝成立了专门的内容化小组，在首页增加了短视频比重，搜索结果也倾向呈现短视频和淘宝直播达人。
戴玲也开始意识到，要规划更多站外推广。虽然她一向尊崇 " 顺势而为 " 的互联网生意规则，但平台规则、消费习惯的变化实在太快，一味追赶流量让戴玲有些吃不消。" 站内的流量也会更倾向有直播间的商家，我们就要开设直播间；小红书有流量，我们就必须加强这一块运营和投流，还为此招了专业主播、投手，这些成本都不低。"
戴玲表示，对于女装卖家来说，若按确收金额计算，整体流量推广费应控制在 15% 到 20%，" 超过 20% 没法做了。因为产品和库存就要占 50% 至 60% 的成本，人工、房租、快递等费用另算。"
除了营销投流，其他成本也在增加。
戴玲说，" 刚开始，拿手机找一般的网红模特拍拍就可以。现在拍照设备从手机变相机，用了更贵的摄影师、摄影棚，模特工资也在涨，工资每小时 2000 多块，一次拍摄最少 6 小时，有时候要两个模特一起拍，每月光上新的拍摄成本就要 4 万（元）到 5 万（元）。要是 5、6 年前，淘宝同样体量的女装门店根本用不上这个拍摄规格。"
张大奕在关店公告中也提及，因为店铺逐步规范化、公司化、品牌化，运营工具的迭代、团队的壮大，让 " 看不见的隐形成本越来越高 "，这些支出包括但不限于内容、直播、主播、模特、后台、设计、仓储。
在低价中厮杀，劣币开始驱逐良币
成本越来越高，但商家们却不敢涨价，线上女装市场陷入低价竞争的怪圈。
田七是最早一批赶上 " 张大奕 " 时代的服装工厂老板之一。据她回忆，早在 2015 年，张大奕这类初代淘宝网红店，已经有了更高的品质要求，档口拿货的生意模式很快被独立设计、生产所取代。" 那时的网红爆款不同于线下档口货，都很漂亮。但开发一个款的成本并不少，自主设计、打板、找工厂生产。"
但是，随着内容电商新平台的发展，线上女装生意的门槛再次被大幅拉低。田七说，" 各个新平台在初期时，由于监管和售后体系不成熟，低质低价的女装反而成了卖点。不少直播红人拿着大网店的款，找小作坊加工，用更差的面料。"
这让许多卖家的生意受到冲击，田七说，" 我们客户一件衣服成本 100 元，别人用更次的面料只要 50 元。正品直播、仿品发货，照样能日进斗金。这要怎么竞争？"
随着电商生意被更多关注，线上女装甚至有了新玩法。有业内人士对时代财经透露，近两年有不少新晋线上女装卖家，更倾向一套资本打法。早期，卖家们通过低价销售牺牲利润来换取市场份额，后期用更漂亮的 GMV 数据来吸引投资。
田七对此深有感触，" 只要他们不停地开店，把 GMV 做起来，在供应链就能掌握更多议价权，后端服装厂家不仅利润空间被压得更低，账期也被延长。有些卖家几个月结一次账，厂家无条件垫资数百万。为了降低风险，部分工厂就开始在降本上动脑筋。消费者收到的衣服质量越来越差，退货率也越来越高，形成恶性循环。"
无序的低价竞争让女装电商行业陷入劣币驱逐良币的局面。方建华在文章中亦称，除了高退货率，平台比价也在逐步侵蚀电商行业二十年来构建起的生态，" 肥胖型肿瘤性的凶猛势头值得我们警惕 "。
低价竞争也确实渗透进了平台的游戏规则。曾有跨平台经营的服装品牌负责人对时代财经表示，平台间的比价已经影响了店铺流量及正常经营策略。
上述服装品牌负责人指出，同品牌在 A 平台主推的爆品，B 平台也会要求主推，并且要求价格相当，甚至更低。" 如果没有，流量可能会受到影响。对于我们品牌来说，这并没有太多辅助加成，不同平台本身的运营机制和策略是不一样的。"
在强敌环伺的 2023 年，" 价格力 " 成为淘宝平台重要战略之一。同年，同款比价功能上线；平台还推出了 " 五星价格力 " 体系，通过评估商品价格竞争力，为商家评级，并以此作为流量分配的重要依据。
对于早已充分竞争的女装行业，每一次平台评分系统的变化，商家们都格外重视。
经营品质风格女装的卖家刘颖直言，" 你涨价了，别人不涨价，而且现在很多盗版盗图，看着都差不多，人家也不知道谁家质量好。"
像陈梦这样直接向上游工厂拿货的卖家，生存空间则被大幅压缩。" 以前定价倍率在 1.7，即进价 100 元，售价 170 元，纯利率能到 50%。到了今年关店之前，定价倍率下调至 1.4，毛利率降至 40%，纯利率只有 10% 到 15% 了，遇上退货需要换包装、吊牌、商品破损的（情况），纯利还要降。销售价格根本没有上调的空间，为了有利润可图，很多商家选择牺牲质量去压低成本。"
即使是有打版、设计团队，但平台的规则还在不断变化，性价比消费仍在蔓延，店主们也没有涨价的底气。
女装卖家觉醒，" 出淘 " 后走向线下
选择关店 " 出淘 " 的女装卖家们，成为消费环境巨变下的新一批 " 折戟者 "。
不过，业内人士指出，线上女装卖家们共同面临的难题，除了平台和环境的变化，还有商家自身的经营管理能力、产品竞争力等。同时，这些女装商家的出路也并不是只有关店。
为了品牌溢价能力，维系品质客户与复购，众多淘女装也决定 " 走出去 " 做更多探索。
近日，在淘宝拥有 400 万粉丝的红人女装品牌美洋 MEIYANG 在线下连开三家新店，此前在淘宝平台做到头部卖家后，美洋 MEIYANG 也陆续在小红书、抖音、唯品会多平台布局。从 2022 年开始，从淘宝起家的高品质女装 CHIC JOC 也在线下高端商场攻城略地，今年 " 双 11"，CHIC JOC 门店已经开到美国。
2023 年，戴玲也在抖音开设了直播间，并在公司所在的城市开设了品牌首家线下门店。" 所谓的线上和线下，在投入产出成本上已经没有太明显的区别了。如果线上的增长达到了瓶颈，去拓展其他渠道也是必然选择。"
明年，戴玲还打算改变以往重投流的策略，尝试节省部分投流营销成本，投入到产品研发与生产中，" 我们没有天生的红人体质，但是无论是线下还是线上的生意，都需要好产品的支撑。"
意识到问题症结所在的不只是卖家们，淘宝也在重新审视棋局，力求在消费者、商家与平台三方利益的天平上找到更为精妙的平衡支点。
今年 7 月，淘宝弱化 " 五星价格力 " 体系，重新回归以 GMV（交易金额）和 AAC（平均消费金额）为核心的流量分配体系，更加注重商家的整体经营能力和商品的价值创造力。8 月，正式面向全体商家松绑 " 仅退款 "。9 月，其上线 " 退货宝 " 降低商家退货成本。另外，为了帮助平台卖家找寻更多市场增量、实现 " 一键出海 "，淘宝在今年 7 月推出 " 大服饰全球包邮计划 "。
淘宝方面向时代财经提供的数据显示，松绑 " 仅退款 " 新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理 " 仅退款 " 超 40 万笔，不合理 " 仅退款 " 现象在淘宝平台已全方位得到整治。
此外，为保障商家合理权益，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超 3 亿元，对商家申诉的 7 天处理完结率超 95%。
市场和行业还在高速变化，女装仍然是电商巨头淘宝的重要阵地，虽然一夜暴富的故事少了，但是更多女装卖家仍然相信赢得市场的 " 机会 "。戴玲直言，只不过如今的机会，已经不是过去的流量与时代红利，而更多的是决于经营者的优势和认知。
（应受访者要求，文中陈梦、戴玲、田七、刘颖均为化名）
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