编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出 2024 年终策划《变局之下》，回望 2024、展望 2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。
腾讯新闻《潜望》
特约作者 李伟
编辑 杨布丁
狗哥知道北京餐饮圈里最隐秘和真实的一面。
他在燕郊有家近一万平方米的仓库，10 月刚刚扩充的面积。2024 年是他入行的第六年，从来没有像这一年这么忙过，马不停蹄地穿梭在大小商圈，把倒闭餐厅的设备拉回来；清洗整理，静待下一位勇敢的创业者。
最高峰的 7 月，仅火锅一个类目，狗哥就收回来 42 家的设备。秋天最忙的时候，一天内有 18 家店来电约他去看设备。
餐厅、酒吧、零食店、奶茶面包店，这些投资了数十万、数百万的项目，最后一笔进项往往来自于狗哥和他的同行，也许是几千块，也许是两三万，往往都不及当初投资额的零头。
簇新的卡座只用了 3 个月，它们本该在 300 平方米的大堂，为老板赚回投资的 100 多万；有的收银台上甚至还贴着二维码。
从 80 元的烤肠机，到 30000 元的高档商用咖啡机，满当当的库房里，许多设备看不出来是二手的，因为开店时间很短。但每一件设备的背后，都有一位老板说不出的心酸。
总结 2024 年，人们喜欢说是 " 谷子经济 " 元年，狗哥和同行们说，2024 年也是他们这行的元年——过去几年餐饮投资创业热潮，正被市场 " 教育 " 并降温，逐步回到正常的轨道上来。
一年回收了几百家火锅店设备
过去一年，消费市场呈现出与过去截然不同的底色。回收行业元年之说，有若干理由。
狗哥入行是在 2019 年，当时主要做单个饭店的生意，很少会回收到连锁餐饮和 5 年以上老店的设备，连锁占比不足 10%，老店更是罕见。
2020 年 -2022 年三年里，连锁餐厅倒闭多了起来，一下子占到他回收生意的 40%。而到了 2024 年，回收生意的 60% 以上都来自连锁餐厅，无论是拌饭还是火锅，加盟生意越来越难做。
从总数上看，2024 年狗哥团队回收的餐厅数量是 2023 年的 270%。仅火锅类目，一年来他们就回收了数百家。所有门店需要添置的设备，现在他的二手仓库里基本都有。
如果说新店开开关关属正常，老店的关闭则可见行业真正的压力。
往年，回收生意很少遇见老店，100 家来咨询的店里最多有一两家老店。2024 年，狗哥明显感受到了变化。
"5 年以上的老店，以前我们是不统计的，因为回收占比太少了。2024 年出现了特别不一样的情况，我们回收的 5 年以上餐厅，占整体比例的 9% 以上、接近 10% 了。说明很多老的餐饮人、老店，打法已经不适合当下市场的竞争环境了。"
从平均的亏损金额来看，火锅店老板亏损最多，其次是汉堡、奶茶等。
"2024 年收了几百家火锅店，光 7 月一个月就收了 42 家，而且超过 60% 以上都是连锁品牌。6 年了，没有出现过一个月收 42 家火锅店（的情况）。"
在狗哥看来，这些连锁火锅店的加盟商花着三五百万的投入，做着客单价几十元的生意，真是不知道哪里来的勇气。" 火锅这个品类存在大量的伪创新，五花八门的，肥肠火锅、臭豆腐火锅、兔火锅、板筋火锅、酸汤火锅 …… 不是主打食材，就是主打汤底，美其名曰核心竞争力、其实没有什么新意。"
关店数量增多，背后是餐饮业竞争者的增多。根据国家统计局的数据，2024 年截至 11 月底，全国新注册的餐饮企业数量突破了 313.9 万，相比于 2023 年增长了 8.5%。
" 敬畏市场 "？太二和呷哺呷哺放慢脚步
其实在回收行业发出警示之前，从业者的经历已早有预兆。
2024 年是山西人管毅宏做餐饮的第三十个年头。1995 年，他在海口开了第一家面馆，同年创立九毛九。
2015 年之后，公司扩大了品牌组合，在九毛九西北菜之外，有了太二酸菜鱼、怂火锅、赖美丽、山外面等。2020 年，管毅宏把公司送上市。四年之后，公司旗下有 766 家餐厅，包括 614 家太二、73 家怂火锅、72 家九毛九。
管毅宏原本对太二有着更长远的开店目标（800-1000 家店），而如今市场环境时过境迁，太二翻台率在下滑、全行业都在更审慎地看待开店。
2024 年上半年，促销及降价之下，太二等品牌的客单价下滑明显。第二季度，太二、怂火锅的人均消费降到 69 元、104 元。这是最近 7 年来，太二的人均消费第一次降到 70 元以下。2017 年在全国崭露头角时，太二的人均消费与近期相同，都是 69 元。
上半年，太二酸菜鱼从 2023 年同期的 496 家增加到 614 家，但收入仅同比增加 2.7% 至 22.48 亿元，意味着餐厅数量增加的优势被翻台率、人均消费下降所抵消。
到了 2024 年 8 月，管毅宏在财报电话会上为上半年业绩致歉：" 我自己的看法是我们自己做得不够好，因为不管外部环境怎么变，企业要在市场上立于不败之地，就是要随着市场的变化而变化。"
以往，太二一直坚持酸菜鱼只有一种味道，不能选择鱼的种类，不加辣不减辣；不外卖不促销；超过 4 人不接待、不拼桌不加位。
2019 年上半年，太二的人均消费达到 75 元；翻台率 4.9 次，甚至高于海底捞同期的 4.8 次。
傲娇的就餐规则已是陈年往事，现在全国门店都上线了不辣的酸菜鱼；也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。不辣的酸菜鱼，是管毅宏想明白了的第一步。
门店开在购物中心，要讨好两类顾客，一类是年轻人，一类是家庭。不辣的酸菜鱼和儿童餐是为了后者。西贝儿童餐案例的带动下，从海底捞到黄记煌、探鱼、太二，都在推出新儿童餐。
管毅宏说：" 我认为公司在上半年犯了一些错误，但是我们是有信心把太二、怂火锅，九毛九的模型调整好，然后（保持）对市场敬畏，对顾客敬畏，在新的市场环境下做到更好。"
同样在反思的还有呷哺呷哺董事长贺光启。
2017 年 -2022 年，消费升级背景下，呷哺呷哺涨价，人均消费从 48 元上涨到 64 元，在消费者心里失去 " 平价小火锅 " 标签。但在 2023 年，呷哺呷哺董事长贺光启关闭了 114 家餐厅，包括 99 家呷哺呷哺和 15 家凑凑，计提相关资产减值损失约 1.65 亿元。
关店还在继续，2024 年上半年公司又计提了约 2 亿元。
贺光启对话《中国企业家》时中的一席话，道出了压力之下的心路：" 现在，国内商业地产中与餐饮相关的店铺面积，增加了 30% 以上。本来一栋商业地产有 10 家餐饮门店就不错了，现在一栋里面有七八十个餐饮品牌都正常，商场变成一个吃饭的商场了。"
" 大家都不挣钱——营业额起来了，但利润不见得起来，但这个市场你不抢又不行，你不抢只有饿死，你抢可能还有机会活着，这就是现状。" 他进一步说道。"在这种大的浪潮下，整个餐饮市场都面临全面的客单价下调，无论是快餐、正餐或是中高端餐饮，我们不调也不行。"
九毛九首席财务官苏淡满也在业绩会上，道出了企业的身不由己：" 其实客单价是随行就市的，并不是说你想把客单价做到多少就能做到多少，应该看顾客给你怎样一个定价。我们上半年确实做了比较多的促销活动，但是发现客单价一下子下降得太厉害了。而且这种促销活动它的作用到底有多大，也很难去有具体的数据分析，因为整个市场也一直在变，可能你不做（促销）的话，会下滑的更厉害。"
蜂拥跨界后，" 小白 " 开始集体退场
即便利润压力大，作为上市公司，呷哺呷哺的贺光启和九毛九的管毅宏都有不下牌桌的资本，但无数小加盟商就不一定了。
狗哥去回收时，曾见过中年男人坐在地上掉眼泪，见过老板赶走探店博主，见过被二房东坑了的年轻人。
一个典型例子：40 岁互联网员工，被裁后创业，为了保险选择加盟火锅店，总部许诺一年左右收回成本。
开业第一个月，生意过得去。第二个月，流量下滑，老板不懂营销和财务；请达人来探店，上架低价团购链接，不赚钱，但人气起来了。第三个月，价格恢复，人气直线下滑，" 团购一停生意清零 "。
不出半年时间，他周围 7 公里以内开了 8 家火锅店，不打价格战就没有生意，打了价格战就没有利润。坚持了一年，续房租时间到，老板流着泪关掉 " 无底洞 "。
虽然有餐厅倒闭，回收才有生意，但狗哥还是挺反感外行搅局餐饮。
" 从互联网跨行进入餐饮业的创业者，一上来就是复制以前先进的管理经验，用互联网的思维去经营餐饮店：获客要采取大力补贴烧钱，结果就是各种离谱的价格战，让老餐饮人确实闻风丧胆。9 块 9 的啤酒随便喝，1 块钱 10 个羊肉串，店里的员工也是生平第一次学会了写日报、写周报 ……一通折腾下来，掏空了自己的钱包，搞垮了无冤无仇的同行，还吓跑了店里的员工。"
年中的时候，狗哥明显感觉到 2024 年不一般，不仅回收量比 2023 年同期翻了一倍多，且平均每回收两家店里有一家是 2023 年新开的，各种设备崭新。
这些 " 新手小白 " 折戟的餐厅里，中式汉堡是一大类。这是中式汉堡第一次成为回收行业的 " 大客户 "。
凶猛如麦当劳、肯德基，没有任由对手蚕食市场。2024 年春夏季起，10 元钱的购买力在这些快餐店里有了极大的延伸。
如果找准促销节奏，你可以在麦当劳吃到 10 元钱的麦辣鸡腿堡 + 饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风；在肯德基，9.9 元可以吃到奥尔良鸡腿堡或老北京鸡肉卷，最便宜的早餐组合卖 6 元。
2024 年，食材价格降低，给了麦当劳、肯德基发起价格战的资本。
2023 年秋冬，白羽肉鸡价格下跌，12 月时约 7 元 / 千克。2024 年春节之后，肉类再出现季节性下降，低价猪肉压制了鸡肉价格。以百胜中国为例，食材成本在收入中仅占 31% 左右。
租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国签订的基本都是可变租金的租约，2023 年的租金比率低至销售额的 8.7%，为过去 10 年的最低水平。
这些是餐饮小白在中式汉堡创业时，很难拿到的条件。
直到近期，价格战才告一段落。2024 年 12 月 24 日，肯德基启动了两年来首次调价，平均涨幅 2%、0.5 元 -2 元。而这半年多的价格战之后，中式汉堡已经成为最不建议新手入行的类目。
狗哥说：" 倒退两年，这个品类活得确实还不错，自从引入了资本入局，做餐饮的初心就不见了，玩起了收割模式。中式汉堡赛道可以说非常拥挤了。"
2024 年年初，狗哥回收一家中国汉堡店的设备，大概能给到 2 万块钱。" 现在回收一家就是六七千块钱，因为设备卖不动了。"
比汉堡店设备更难出手的，是奶茶店设备，几乎已经没有人愿意回收了。秋冬淡季，除了少数头部品牌，其余设备都只给出废品报价。
海底捞、奶茶店争相出海
2024 年 3 月，奈雪的茶创始人彭心、赵林去东南亚走了一圈，探访他们早前在曼谷核心区开业的门店。
国内价格战打得难解难分，奈雪的茶在泰国的售价比国内贵 20%-30%，开业首月销售额超过了 100 万人民币。这让管理层对开拓海外市场兴趣大增。曼谷店的日均销售是国内的至少 3 倍。
彭心有意把东南亚像国内城市一样深耕：" 我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。"
奈雪的茶在国内已经放弃了直营店拓店。利润压力之下，跑马圈地不再是目标，存量门店盈利优化才是，公司目标是实现 20% 以上的门店利润率。2023 年，公司门店经营利润率为 17.7%。
不仅奶茶店，越来越多的火锅店也在海外淘金。
在纽约法拉盛的海底捞，一份虾滑售价为 13.99 美元（101 元），小酥肉 11.99 美元（87 元）。这家餐厅正在大促销，6 折的价格吸引了不少外卖生意。
在北京，这两道菜售价分别是 68 元和 42 元。
这是海底捞在北美的 20 家餐厅之一，大中华区之外，海底捞在 13 个国家经营着 121 家⾃营餐厅。
现在领导这些餐厅的是杨利娟。半年前，她从管理 1300 多家餐厅的海底捞 CEO 位置，调任到仅有 122 家餐厅的特海国际。
近年，东南亚是海底捞海外的最大市场，年度拓店数量也是最多的；北美地区拓店节奏仅次于东南亚，为第二大市场。
2024 年 6 月，海底捞宣布杨利娟辞任 CEO，擅长运营的苟轶群接棒。人事变动背后，是海底捞有意加快海外扩张，国内市场则进入精细化运营阶段。
2024 年上半年，海底捞大中华区稳住了经营，1343 家门店，翻台率终于恢复到 4.2 次 / 天，但客单价下滑，只有 97.4 元，同比降低了 5.5 元；净利润也同比下降。
在海外，海底捞全年新开了 9 家门店，最新的一家是 10 月开业的柬埔寨首店。海外新店投资回报周期，东南亚市场在两年左右，欧美市场则需要 3-4 年。
杨利娟提及，2025 年开店规划里，已经储备了 10 多个项目，正在推进装修；还有一些现有市场的加密项目，在选址和签约进程。从地区的分布来看，北美、东南亚、东亚、中东、欧洲都有新项目在推进。
确保每一家餐厅都能赚到钱，比开许多家餐厅更重要。2024 年第三季度，海外海底捞总体翻台率保持在 3.8 次 / 天，比 2023 年同期略高 0.1 次 / 天；平均客单价 25.8 美元（187 元），同比提高了 2.1 美元。
而 2024 上半年，国内海底捞整体翻台率和客单价分别为 4.2 次 / 天、97.4 元。2023 年上半年时，国内海底捞客单价还在百元以上（102.9 元）。现在，餐饮业多在调低价格、换取人气。
相比之下，海外海底捞单个餐厅日均收入为 1.77 万美元，比 2023 年同期提高了 1600 美元。
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