动销放缓、电商冲击加速刺破白酒泡沫，新一年行业收缩或成主趋势

　　在经历了漫长的淡季和两次电商低价大促之后，白酒行业在2024年感到了少有的疲态。价格倒挂、库存高企，也让白酒行业进入2015年复苏以来的首次深度调整。

　　第一财经记者了解到，临近年末，原本是厂方签约新年合同、催促打款的时期，但目前厂商之间都还没有动作，仍在观望之中。

　　在业内看来，经历了多年快速增长之后，2024年白酒泡沫被现实刺破，2025年行业收缩调整将是主趋势。

　　白酒泡沫被刺破

　　“2023年若是深秋，2024年就是严冬了。”北京一家大型酒商的销售人员张文告诉第一财经记者。

　　张文在公司负责北京市昌平区的线下业务，主要是区域内名烟名酒店、小超市、团购商等，2023年下半年他就已经感觉到渠道拿货需求在减少，2024年的春晚铺天盖地的白酒广告和节前的小旺季，让张文一度觉得2024年的生意或许不会太糟，但没想到2024年的市场更冷清。

　　“5月份淡季生意格外淡，甚至有一周一件货也没出，下半年中秋旺季也旺季不旺，出货没什么起色。”张文告诉记者，市场上茅台等硬通货还有一定的需求，但利润很微薄，一些名酒加个10元20元就出货给下游；而公司主销的一些利润较高的中等规模品牌酱酒和渠道开发产品，不但动销平平，而且有的产品今年市场价盘混乱，价格倒挂严重，公司也不得不中途暂停了与部分品牌的合作。

　　低迷的市场也让张文有些困惑，酒水销售月工资只有6、7千元，日常主要靠销售提成，由于市场低迷未能完成任务，2023年他就没有拿到年终提成，今年怕是更没有指望，那明年要怎么办？

　　张文的困惑也反映出白酒行业面临的现实问题，2024年白酒行业面临着更深度的行业性调整。

　　酒仙集团董事长郝鸿峰曾公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销售减少了20%到30%。

　　白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，2024年中国白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求的不足。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致渠道商库存如同堰塞湖一般，进而影响了市场价格和市场信心。

　　另一方面，在业内看来，2024年市场的寒冬也是白酒过热泡沫破灭的表现。

　　统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额从6126亿增长至7563亿元，累计实现利润总额从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。

　　广东粤强酒业董事长王富强近日在其官微发文称，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。

　　同时王富强也认为，白酒热之下，追求短期回报的部分资本和外行人的搅局，也加剧了市场的混乱。

　　而2024年市场端的寒意也已传导到上游一向“不愁卖”的各大名酒企业。

　　从行业三季报也能看到，大部分酒企三季报业绩增速都出现了放缓或下滑。五粮液（000858.SZ）、（000568.SZ）等头部酒企在内的第三季度营收都同比微增，而往年同期都是双位数增长，区域酒企中有多家都出现了第三季度业绩快速下滑的情况。

　　搅局的电商大促

　　如果说2024年名酒价盘的混乱有市场“供过于求”的因素，“不再听话”的电商平台也成为搅乱市场价格的因素之一。

　　2023年下半年开始，稳价就成为各大白酒企业的重点任务。2023年底开始，主要酒企都陆续小幅提升核心产品出厂价或释放了涨价风声，2024年2月到4月，五粮液、汾酒、郎酒等陆续宣布提高核心产品的出厂价或供货价。

　　在业内看来，旺季前和淡季提价也是酒企的一种惯常做法，其最重要的目的是提振和稳定市场信心，对于手握巨大库存的经销商而言，提价意味着手里的货更值钱了；同时通过提价，酒企也希望稳定市场价格，为后续旺季做准备。

　　但以前与酒企和平共处的电商平台，却在今年“翻了脸”。

　　“618”大促期间，电商平台对茅台、五粮液等名酒低价大促，茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。“双十一”期间，电商平台再次利用名酒大促引流，也引发白酒市场价格的新一轮波动。

　　过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断其货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，因此白酒企业也失去了对电商平台的控制力。

　　“双十一”前后，剑南春、五粮液等白酒品牌先后发声炮轰电商平台存在货源来源不明、掺假售假的问题，试图以此减少电商低价对线下市场的冲击。

　　在日前举办的2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧呼吁，反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益，希望酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中。

　　不过记者注意到，临近年末旺季，名酒依然是电商低价引流的产品之一，部分电商平台销售的名酒补贴后价格仍远低于线下渠道的批发价。

　　有分析人士也认为，高端白酒价格持续上涨未必真实反映市场供需变化，而此次电商与白酒企业的冲突，短期看是电商降价和厂家稳价的矛盾，长期来看是消费者对质价比的追求，与酒企尤其是名酒企维护高端市场，冲刺更高的经营需求的矛盾。

　　观望的年末

　　进入12月，又到了新一轮酒企和经销商定任务、催打款的时刻，但记者走访发现，2024年末，酒厂和酒商却都在“按兵不动”。

　　“往年12月已经催打新年的款做开门红了，今年还没有动静，小道消息满天飞。”济南酒商老盛告诉第一财经记者，目前部分酒商没有完成去年的任务，在观望酒厂的态度；而酒厂也放出风声，称有意调整新年任务压力，但并没公布具体方案和政策，也在观察经销商的反馈，目前大家都在观望，新年计划和打款也都拖后了。

　　而这也是白酒行业的新变化，过去白酒厂方利用强势地位向经销商压货，经销商甚至不得不贷款拿货完成开门红，但由于2024年市场需求不足、白酒动销缓慢，叠加电商低价冲击，经销商压力倍增，因此近期市场端呼吁厂方降任务、取消开门红的呼声此起彼伏。

　　所谓开门红，也是酒企的一种销售策略，酒企会以相对优惠的策略，吸引经销商提前多打款，有时候甚至会要求多打几个月的货款。

　　在肖竹青看来，这既可以帮助酒厂完成年度回款任务，为全年业绩做储备，同时，借助提前打款厂方也可以抢占经销商的资金，是一种市场竞争策略。但目前白酒企业面临两难的局面，特别是头部酒企大多是地方国企和上市公司，有完成业绩目标任务的要求，而当下白酒消费疲软，应该采取控量稳价的方式稳定市场价格，两者之间存在矛盾。