《再见爱人4》，带不动芒果TV

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察；作者 / 林美汕@MICLIN000、编辑 / 郑晓慧@mersailles、设计 / 郑舒雅、运营 / 苏洪锐、主编 / 张晨阳。

又到了“疯狂熏鸡四”。

从黄圣依杨子两个人建八个群，到麦琳的“熏鸡事件”，《再见爱人4》每周四周五的播出，都会在互联网掀起一场大规模的赛博团建。

据《DT商业观察》的不完全统计，截至发稿日（12月5日），《再见爱人4》已经上榜了数百个微博热搜，其中有38个冲上热搜TOP 1。最爆的热搜话题从一开始集中在黄圣依和杨子身上，转向麦琳和李行亮。

不少人也把目光投向了背后的芒果TV，纷纷猜测以综艺闻名的芒果“今年赚疯了吧”。

有意思的是，当《再见爱人4》的热搜数量在提升，节目播放量却在下降。

根据芒果TV公开显示的数据，《再见爱人4》“开播即巅峰”，播放量在第一期（包含上、下两集）就达到了1.98亿。到第七期的时候，已经掉到1.66亿。

对比芒果TV今年播出的其他热门IP，《披荆斩棘4》单集播放量稳定在3亿以上，《乘风2024》单集播放量也达到2亿以上，可谓是“吊打”。

那么，芒果综艺到底是什么水平？芒果TV今年真的赚疯了吗？像《再见爱人4》这样爆火的综艺到底能给芒果TV带来哪些营收？《DT商业观察》将结合财报和行业数据来一探究竟。

2024，芒果综艺包揽播放量TOP3

除了《再见爱人》，今年有不少出圈的名场面，都来自芒果TV的自制综艺。

上半年，《我是歌手2024》里“五旬老太守国门”的名场面刚过去；《花儿与少年6》又走回“撕逼”老路，带着观众重修“花学”；老综艺《向往的生活》也被翻了出来，围绕黄磊诞生出“邪恶栀子花”“谁说这豆老啊？这豆可太棒了”的热梗。

从整体播放量来看，芒果TV的综艺也占有一席之地。

阿里影业旗下灯塔数据显示，截至2024年11月28日，在全网播放量TOP10的综艺中，芒果TV今年一共有四档节目上榜，且包揽了前三名。

这其中除了老熟人《披荆斩棘4》和《乘风2024》，还有年初上线的《你好，星期六2024》。

事实上，近三年，芒果TV的综艺播放市占率逐渐向头部聚拢。

从2022年到2024年，进入全网播放量TOP10的芒果综艺数量从两个变成四个，综N代《披荆斩棘》和《乘风破浪》的排名也从中后段，变成稳坐前三名，颇有“长红”的势头。

播放量不错，芒果TV综艺的口碑又如何呢？

我们搜集了今年开播且已经开分的综艺，发现在豆瓣影视“7-8分”和“8分及以上”高分数段中，芒果TV的综艺数量最多，包括8.9分的《快乐老友记2》，以及8.3分的《大侦探9》和《灿烂的花园》，成绩亮眼。

而腾讯视频、爱奇艺、优酷的综艺节目，更多集中在“6-7分”和“5-6分”的中间档。

值得注意的是，芒果综艺也有“考砸”的项目。在“5分以下”的低分数段，芒果TV有两档综艺拿到了全场最低分，分别是4.4分的《歌手2024》和3.9分的《花儿与少年6》。

不过，这两部综艺在互联网上的话题热度和声量都不算低，《歌手2024》还给芒果带来了不少广告收入。

所以，芒果TV真的如大家想的那样赚疯了吗？

芒果TV赚了，但最赚钱的广告业务出现疲态

从财报来看，芒果TV隶属母公司芒果超媒，后者的营收主要由四个产品/服务构成，分别是“芒果TV互联网视频业务”“新媒体互动娱乐内容制作”“内容电商”和“其他”。

其中，芒果TV互联网视频业务是主营业务，营收占比基本在7成以上，赚钱能力是公司里最强的。

事实上，从2017年宣布盈利开始，芒果TV就成为了国内最先赚钱的视频网站，而且毛利率一直很高。

2023年，芒果TV的毛利率为41.31%，相比之下，同年爱奇艺的毛利率仅为27.5%。

不过，芒果TV虽然还在赚钱，但没那么赚了。

2024年第三季度，芒果超媒营收同比下滑7.14%，归母净利润同比下滑27.41%；前三季度，芒果超媒总营收同比下滑0.9%，净利润同比下滑18.9%。

问题出在哪了呢？

目前，芒果TV的盈利方式有三种，分别是面向品牌方的广告收入、面向观众的会员收入，以及面向电信的运营商收入。

财报解释，三季度营收及业绩的下滑，在于运营商业务受电视行业治理影响，且所得税免税政策到期。

但近几年，运营商业务并不是芒果TV的营收重心。

更重要且不争的数据变化是，芒果TV过去的营收大头——广告业务，逐渐疲软。

2021年，芒果TV的广告收入占比48.4%，会员收入占比32.7%。到了2024年上半年，广告收入占比为34.7%，而会员收入占比达到50.1%，撑起了营收的“半边天”。

具体来看，2024年上半年，芒果TV广告收入17.21亿元，同比下滑3.9%，就连广告多到被吐槽“在广告里听了几首歌”的《歌手2024》，也没能挽救这一数字。

而《再见爱人4》的招商情况也不乐观。导演刘乐曾表示，节目播出前，大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，导致不好招商。

尽管节目播出后引发了“追投效应”，杜蕾斯、肯德基等品牌都进行了植入，但节目依然没有“独家冠名”的大金主，取而代之的是中免日上和修正药业的联合冠名。

这背后，大环境的不景气和品牌方的预算紧缩是原因之一。

品牌方更倾向于将有限的资金投入到更能及时收到反馈的渠道中，比如短视频。

拿综艺“头号”冠名商乳制品企业来说，QuestMobile数据显示，从2023年上半年到2024年上半年，乳制品行业在长视频的投放比例从24.5%降到17.1%，在短视频的投放比例则从19.8%上升至37.2%。

会员业务支棱起来

面对广告收入的下滑，芒果TV将盈利重心转向了会员业务，从用户兜里“掏钱”。

要想提高会员收入，第一步是拉新——不充会员，当然也能看到不少节目，但只有充了会员，才可以看到更多更新的内容，甚至是独家内容。

为此，芒果TV在内容安排上下了不少功夫。

在一些节目中，会员可以提前观看最新一期和“加更”内容；而有些节目只有会员才能观看，比如“再就业男团”的团综《欢迎来到蘑菇屋》。

在这套组合拳下，芒果超媒的财报显示，以《歌手2024》《乘风2024》为代表的爆款综艺和以《与凤行》《欢乐家长群》为代表的热门剧集，拉动了会员规模的快速增长。

最近湖南广播电视台台长龚政文在演讲中也提到，截至11月21日，芒果TV会员规模已超过7171万，与2023年底相比增长了近600万。

不过，与爱奇艺和腾讯视频早已破亿的会员规模相比，芒果TV会员的盘子仍然较小，并且增速也在放缓。

于是，芒果TV一边靠内容来拉新，一边从现有会员的口袋里掏出更多钱。

最简单粗暴的手段之一就是涨会员费。

2022年1月，芒果TV曾上调会员费，连续包月、包季、包年价格分别上调1元、5元、10元，年卡价格上调20元。同年8月，芒果TV第二次上调会员费，连续包月从19元涨到22元，连续包季从58元涨到63元，月卡从25元涨到30元，季卡从68元涨到78元。

这还不算完，今年上半年，芒果TV也开始了“套娃收费”，推出了SVIP服务。

SVIP的连续包月价格为28元，比普通VIP高出10元左右，可以在VIP基础上享受更多权益。例如《再见爱人4》每周四更新上下两期，其中下半期节目仅SVIP可观看，普通VIP需要再等一天才能解锁。

为了创收，芒果TV还在VIP和SVIP基础上，推出了需要单独付费的内容。《再见爱人4》推出了“抢鲜版”，需要每集额外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分节目内容。

截至12月3日，《再见爱人4》已经更新了4期抢鲜版内容，播放量分别为872万、745.4万、692.3万、485.4万，以3元/次来粗略计算，芒果TV通过抢鲜版机制可以创收8385.3万元。

当然，层层加码的收费机制，并非所有用户都愿意买单，芒果TV此前也因为额外付费被骂“吃相难看”。

不过从会员收入的潜力来看，芒果TV显然还有更多空间。

截至2023年底，芒果TV会员人数6653万，会员收入43.15亿元，平均每个会员撬动收益64.86元。而同一年，爱奇艺的用户平均收益达到181.5元。

未来，芒果TV能靠两条腿走路吗？

2014年4月20日，芒果TV正式成立，5天后《花儿与少年》上线，这是芒果TV第一部独播综艺。

成立10年间，从亲子综艺《爸爸去哪儿》，到明星竞演综艺《歌手》《乘风破浪的姐姐》，再到如今的离婚综艺《再见爱人》，芒果TV不断端上让人津津乐道的综艺。

与“爱优腾”的工作室制度不同，芒果TV内部有独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系。在这套系统中，芒果TV的综艺团队们，像是一个个参与招标的乙方，在残酷的“赛马机制”中决出胜负。

因此，可以预见的是，芒果TV会延续自己在综艺方面的优势，一边在创新综N代节目，一边抓大众关心的话题，推出新的综艺。

不过，相比有长期积累的综艺节目，“爱优腾”都在发力的剧集，却是芒果TV显而易见的短板。

今年第三季度，芒果TV共上新31部综艺，位居“爱优腾芒”四大平台之首，但是剧集上新数量远远比不上其他平台。

根据灯塔数据，在今年全网正片播放量TOP10的电视剧中，爱奇艺、优酷、腾讯视频各自都有3部独播剧上榜，和芒果TV有关的，则只有一部和腾讯联播的《与凤行》。

芒果也知道自己的问题。

财报显示，公司前三季度经营活动产生的现金流量净额同比减少129.86%，主要用于加大头部内容储备，同时，预付款同比增长77.1%，主要是影视剧采购预付款增加所致。

这意味着芒果TV在押宝未来的待播剧。

爆款综艺固然也能带来不错的收益，但爆款剧集的广告收益和会员收益，比想象中更多。

今年10月，芒果TV抬出正午阳光出品的《小巷人家》，早在开播之前，《小巷人家》就官宣了19家品牌合作，包括奥利奥、爱他美奶粉、999感冒灵、华莱士等，最终创下了2024年芒果TV合作品牌数第一、单集广告数量第一、单集广告时长第一的记录。

目前，国内长视频平台普遍面临增长困境，谁的内容更好、更能吸引大众关注，谁就更有机会冲出来。

为了冲击爆款，芒果TV也决定拼一把。

在2025 芒果生态扩圈大会上，芒果TV表示已经为2025年储备了超100部剧集和100部综艺。

经典IP《大侦探》将推出衍生团综《名侦探的假期》，《再见爱人》刘乐团队准备凑齐12位“被大众讨厌”的明星一起《登陆可爱岛》，杨紫、李现将主演的古装电视剧《国色芳华》……

真金白金已经砸了进去，至于能不能取得和投入相匹配的回报，就有待观众的检验了。