首秀进博会，lululemon要用中国市场线上运营“反哺”全球

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

2024年11月6日，加拿大运动生活方式品牌lululemon开启了自己的中国国际进口博览会首秀，其展台设计以品牌起家的瑜伽运动为灵感。

首秀进博会，被lululemon定义为“中国市场第二个十年的开始”。2013年进入中国市场之后的第一个十年，中国市场始终是该品牌全球增速最快的单一市场，尤其是在2023年下半年至2024年上半年，在lululemon全球增速放缓和中国运动消费市场趋于谨慎的双重背景下，2024年上半年，lululemon在中国内地市场增速仍高达34%。

lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini在专访中告诉界面新闻：“目前，中国大陆市场是lululemon最大的国际市场。预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。”

在今年8月底发布上半年营收情况的同时，lululemon也调高了全年营收预期，2024整个财年的净营收预计在103.75-104.75亿美元之间，增长约8-9%。

这就意味着，没有太大意外，lululemon将在2024年跨过百亿美元营收大关，再创历史新高的同时，按照体量而言仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头。

值得注意的是，lululemon在全球目前仍完全采取直营模式，和耐克、阿迪达斯等绝大部分运动品牌直营和经销商两大渠道并行的模式完全不同。

据lululemon中国区董事总经理黄山燕介绍：“如今，我们已经在中国大陆的41座城市，开设了138家直营门店，有超4000名员工。”

完全采取直营模式，lululemon并未降低渠道的权重，最近两三年该品牌将中国市场渠道建设的重点放在了线上。在国际运动品牌中，lululemon是较早开始试水抖音直播的品牌之一，并且将抖音作为线上运营的重要渠道，吸引下沉市场的目标客群。

黄山燕告诉界面新闻，今年年初，lululemon将数字渠道拓展至抖音平台。“我们希望通过抖音进行产品教育，而不只是销售产品。从这大半年的数据来看，抖音平台给我们带来了非常惊喜的效果，触达了很多lululemon尚未进驻的城市。”

事实上，相对中高端的品牌定位，和坚持全部直营的渠道策略，意味着lululemon的线下门店主要集中在北上广深这四座超一线城市，以及“新一线”和一部分的二线城市。在其目前近140家门店中，北京和上海两座城市的门店数量，占比约四成左右。真正开在二三线城市的门店总数，仅两成左右。

真正的下沉市场，对于lululemon来说，存在落地攻坚的困难性和投入产出比的考量。而线上平台尤其像抖音直播，确实是目标下沉市场最高效的手段，几乎不需要关心进驻下沉市场开设门店可能遇到的投入成本短期内无法回本、管不到位和物流成本高等诸多问题。

同时，lululemon也在通过今年运动潮流行业重新“翻红”的快闪店，测试新品类和产品的市场接受度，也对未来门店选址给出数据依据。

而中国市场在这些方面的尝试，包括线下非常尤其是线上渠道运营上的经验，伴随着lululemon在中国市场持续的高增速，自然被该公司全球高层们赞誉有加。

André Maestrini告诉界面新闻：“我们从中国团队这里学到了很多。”

lululemon全球管理层的多位高管都曾提到，来到中国市场参加一场线下活动，都会立刻想到在其他市场应该怎么做，是否能够在欧洲甚至北美市场去借鉴。

“我们都知道中国市场有非常独特的数字生态系统，那么在其他市场呢，是采取全球一致的数字化策略，还是根据情况不断调整并听取本地团队意见，我们认为后者才是在这个生态系统中的最佳方式，”André Maestrini解释道，“中国市场是我们第一个、也是唯一一个用抖音来完成产品教育的市场。未来，我们在中国市场的策略也会产生更大影响力，帮助品牌更好地满足全球各个市场的需求。”

因此，对于2024年正式迈过百亿美元大关的lululemon来说，首秀进博会，更全面地向中国消费者展示其运动生活方式产品，不仅是中国市场新十年的开局，同时又是一次中国市场“反哺”全球市场的策略试水。