白酒底层逻辑生变：汾酒“普惠消费”逆袭，老窖困于“第三空间”

来源：消费日曝

中国白酒行业正经历一场深刻的价值重构。

当茅台、、等高端品牌在消费遇冷中显露疲态时，却以连续较高的营收增速逆势突围。

根据汾酒2024年前三季度业绩，行业分析，2024年汾酒旗下玻瓶汾酒销售额突破100亿元，而泸州老窖核心单品国窖1573同期营收增速放缓之后，就缺少新的面向大众消费的大单品的增长支持。

两者差距背后，折射出中国消费市场从“升级叙事”向“普惠消费”的范式转移。

产品结构之战：高端酒“第三空间”疲态VS 大众酒“规模溢价”崛起

白酒行业的黄金定律曾以“高端化”为绝对真理，但这一逻辑正在被颠覆。泸州老窖国窖1573作为高端白酒第三极，长期依赖“高端社交场景”构建价值：其定价策略锚定茅台、五粮液，通过品牌历史叙事（如“1573国宝窖池群”）强化稀缺性。但这种模式本质是“第三空间”财务模型——通过绑定商务宴请、礼品市场等非日常场景获取溢价。

然而，2023年以来白酒行业数据显示，800元以上高端酒市场规模增速已从2021年的18%骤降至6%，而100-300元价格带增速仍保持12%。此消彼长中，汾酒的“金字塔底座战略”显现威力：以玻瓶汾酒（终端价50-80元）为基盘，青花汾系列（300-800元）向上突破，形成“大众消费托底+腰部市场收割”的双轮驱动。

反观泸州老窖，其100元以下产品线营收占比不足15%更缺少主打品牌，过度依赖国窖1573（占营收超60%）的结构性风险暴露无遗。

成本管控革命：制造业思维重构白酒价值链

汾酒的逆袭本质是一场“成本中心向利润引擎转化”的制造业革命。通过多个维度重构价值链：

极致规模效应：玻瓶汾酒采用标准化玻璃瓶（成本较陶瓷瓶低40%）、集约化原酒生产（单位成本较竞品低15%），更便捷的规模化、工业化酿造；

渠道扁平化：砍掉省级总代层级，通过“厂商直控终端”将渠道利润率压缩至12%（行业平均20%），让利消费者；

零库存管理：借助数字化系统，将经销商库存周转天数压降至30天（泸州老窖为90天），资金效率提升3倍。

相比之下，泸州老窖仍困于传统高端酒模式：国窖1573需窖藏5年以上，资金占用巨大；包材成本占比高达25%（汾酒为15%）；经销商层级复杂导致终端加价率超50%。当消费市场转向“性价比敏感”时，这种重资产、高溢价的模式抗风险能力急剧弱化。

营销范式迁移：从“历史考古”到“普惠共鸣”

白酒行业长期陷入“历史负债”陷阱：品牌们争相攀附“千年窖池”“千年工艺”等历史符号，泸州老窖甚至注册“活态文化遗产”商标。但这种“挖坟式营销”在年轻群体中逐渐失效——第三方调研显示，95后对白酒历史故事的关注度仅为28%，远低于对“口感适配度”（65%）和“价格合理性”（72%）的重视。

汾酒的破局之道在于“去仪式化营销”：玻瓶汾酒在抖音发起“年轻人的第一口清香”挑战赛，以“纯粮酿造”“百元内口粮酒”为核心卖点；赞助电竞战队、音乐节等青年文化场景，将消费场景从宴席转向自饮。这种“土味营销”看似粗糙，实则精准击中普惠经济时代的情绪共鸣：在豆瓣“抠门小组”，玻瓶汾酒被票选为“性价比之王”；小红书“百元酒单”种草笔记中，其曝光量是国窖1573的5倍。

价格锚点重构：从“身份标价”到“民生定价”