赞助商争相挤入上海滩，解码F1赛事背后的顶级商业游戏

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 任雪松

3月19日周三，来到上海刚刚一天的梅赛德斯-AMG马石油F1车队车手乔治·拉塞尔（George Russell）就出现在上海兴业太古汇IWC万国表品牌概念店，和队友基米·安东内利（Kimi Antonelli）一起代表车队出席合作伙伴的商业活动。

即使上一个周末刚刚结束澳大利亚站的比赛，在上海休整的时间并不多，两位车手的脸上不见丝毫疲态。无论是接受视频采访还是和品牌方对谈，两人面上始终面带笑容。拉塞尔向界面新闻分享，他对这样的“背靠背”赛程并不感到紧张，多年的经验已经帮助他在不同的周末迅速地调整状态。

赞助商争相挤入上海滩，解码F1赛事背后的顶级商业游戏 — 图片来源：界面新闻/覃思悦

拉塞尔和Kimi并不是孤独的。同一日，他们的F1同事们先后在上海其他热门地块出现。

上海西岸，F1红牛车队车手维斯塔潘现身埃克森美孚的产品升级发布会，站在他身侧的是著名演员吴彦祖；法拉利的车迷们同样在西岸聚集，因为车手夏尔·勒克莱尔去到了PUMA的快闪店；西班牙传奇车手阿隆索则在静安嘉里中心的BOSS旗舰店中亮相。

这是世界上其他体育项目很难看到的场景：运动员们在比赛之前先参加的是一系列密集的商业活动，而他们也早早习惯了这样的“营业”节奏，毕竟自己的商业价值随之水涨船高。车手们深知，他们参加的是世界上商业化程度最高的体育赛事之一，作为受益者，他们有义务为赞助商们助力。

F1早已不是一场简单的体育比赛。

国际汽联财报显示，F1 2024年总收入达到36.5亿美元，上一年度为32.2亿美元；营业利润达7.74亿美元，2023年为6.86亿美元，盈利能力持续增强。拆解财报数据可以看到，F1的三大收入来源分别是媒体版权收入（11.972亿美元），赛事推广收入（10.694亿美元）以及赞助收入（6.789亿美元）。这三项收入在F1总收入中占比超八成。

F1每十年签订一次的《协和协议》，是赛事商业运作的准则。

通过这份协议，三方划分了势力范围。国际汽联作为赛事主管机构，收取十支车队的报名费和车手们的超级驾照等费用。F1管理公司可以获得与赛事相关的媒体版权销售、票务销售、分站赛承办费等费用。车队则根据成绩从F1管理公司处获得分红（法拉利每年还有一笔固定收入），并通过车队自己的招商获取收入。这也解释了为什么车手们落地各分站赛的第一项官方行程，往往都是代表车队参加商业活动。

F1能有这样烫手的商业热度，自由媒体集团（Liberty Media）功不可没。2017年伊始，世界六大传媒集团之一的自由媒体集团以超40亿美元的价格完成对F1的收购。事实上，当时F1的一片繁荣之下仍有隐忧，那就是能挣钱，但也太能花钱。与此同时，新兴市场迟迟没有得到有效开发。

2017年，F1亏损3700万美元。2018年，这一数字攀升至6800万美元，自由媒体对F1的改造自此开始。媒体业务起家的自由媒体集团选择从内容和营销上造势。

2018年，F1对赛事logo、主题曲进行了更新。2019年，F1和Netflix合作的纪录片《极速求生》（Drive To Survive）收获超高关注度，圈来了以往赛事最稀缺的年轻新观众。在此之前，F1长期被困在“老白男赛事”的刻板印象里难以突破。赛场方面，现有规则下，观众能看到更多精彩的缠斗，后半程事故必出安全车重新洗牌成为了赛事日常。这些都大大提升了赛事的观赏性。

面对广告主时，F1深谙“乙方之道”。一位接近F1的业内人士向界面新闻透露，在F1赞助矩阵中，无论是全球合作伙伴，还是官方合作伙伴、官方供应商，在和F1签约之后，都享有品类排他性。赞助商满意度提高，长期合作的可能性也会上升。

而中国市场，一直都是F1商业游戏的重要参与者，无论F1背后的老板是谁。自由媒体集团在2017年拿下F1之后，立刻开启和中央广播电视总台、腾讯体育的版权谈判，以让更多潜在观众能在最热门的平台收看F1赛事。2018年，F1时隔五年重返央视荧屏，腾讯体育则拿下了新媒体版权开启F1制作。地方台中，上海五星体育和广东体育频道也保留了转播权。

效果是立竿见影的。在F1官方公布的2018赛季全球媒体报告中，赛事电视转播的全球独立观众达4.92亿人，同比增长10%。得益于回归央视，F1在中国市场的收视率增长超三倍，中国市场也以6500万的独立观众数，占据F1全球收视总榜第二。

“我是周二早上落地上海的。落地时先来找我的是一位机场工作人员。我一开始以为是什么手续没办好，实际上他是来提醒我，外面有两三百位车迷在等待我。这让我感到非常惊喜。”拉塞尔在采访中告诉界面新闻。

他的队友Kimi比他早一天来到中国，有更多的时间去逛上海的各大景点。他谈到，他在不同地方都能遇到认出他的中国粉丝，这对于F1新人的他来说很意外，“能有这么多中国粉丝真的很酷，希望未来这个群体还能继续壮大。”

F1在中国本就有很好的基础，而一个本土明星车手的出现，给这一市场注入了强力的兴奋剂。

1980年代完全重建F1商业模式的伯尼·埃克莱斯顿曾说过：“F1需要一位黑人车手，一位女性车手和一位中国车手。”女性车手出现了，她是玛利亚·特蕾莎·德·菲利皮斯。黑人车手出现了，他是刘易斯·汉密尔顿。

F1等待首位中国车手，从21世纪初华裔车手董荷斌首次驾驶F1赛车测试，到2011年来自上海的马青骅首次亮相大奖赛周末、参与自由练习，已有二十多年时间。2022赛季，伴随着首位中国车手周冠宇的到来，F1真正渗透到他们渴望许久的中国市场。

周冠宇进入F1首年便与中国石化签署合作协议，成为其品牌大使。2023年他又与蔚来汽车合作。运动和时尚领域中，正在发展男装品类的加拿大运动品牌lululemon也选择这位上海车手帮助其撬动中国运动男装市场。他所在的车队则接住了一波“泼天富贵”。周冠宇去到索伯车队后，车队的合作伙伴及赞助商超40家，其中不乏伊利旗下品牌安慕希（AMX）、人工智能软件公司商汤科技等中国企业。

这赛季，周冠宇以法拉利车队储备车手的身份出现在F1。在正式车手是汉密尔顿、勒克莱尔两位顶级队友的前提上，理论上周冠宇上场的机会并不多。即便如此，中国广告主们对F1信心不减。

在F1最高等级赞助商全球合作伙伴中，有一席属于中国企业联想。2022年成为赛事官方技术合作伙伴的联想本赛季升级为F1的赛事全球合作伙伴。界面新闻从F1相关人士方面了解到，F1全球合作伙伴头衔的背后，是数千万美元级别的现金及现金等价物投入。

超高的价格反而吸引来了新的伙伴。2024年10月，LVMH集团宣布成为F1新的全球合作伙伴，合作为期十年。而由于品类排他性，LVMH集团取代的是劳力士的位置。为此，LVMH将价码直接抬高至1.5亿美元，是此前劳力士约5000万美元赞助金额的三倍。这一体育营销突破，还被一部分人视为“三公子”Frédéric Arnault目前在集团内取得的最突出成绩。

F1赞助商得到的“刷脸”机会不仅局限于某一国家、某一区域，而是全球市场。这是F1开价如此之高的底气：它提供的是一个赛季24站比赛的巨大曝光。选择入局的企业，往往都有出海或是全球化业务的长期计划。

联想集团副总裁姚振宇告诉界面新闻，联想之所以选择升级与F1的合作，是因为F1是世界上最受技术驱动的体育赛事，联想在其中有很多技术应用的露出空间，“除了传统印象中的提供电脑等硬件设备，180+的直播覆盖区域，500TB在大奖赛周末期间传输的数据，以及整个赛季500个小时的直播数据都是联想在AI技术层面能参与到的地方。”

值得一提的是，2025年初，F1中国大奖赛多年来的主办方久事体育，宣布将自2026年起与F1续约至2030年。

要知道，在《协和协议》之下，主办方获取收入的途经其实是有限的。久事作为F1中国大奖赛的主办方，需要给F1管理公司上交承办费。赛道上所有的广告权益属于F1管理公司，而上交千万美元级的承办费之后，久事主要的收入来自门票销售和商贸区（摊位出租等）。

从续约的结果来看，久事对于收入成果应是满意的。

2024年的比赛，480元的三日草地套票最早售罄；背直道上的H看台和K看台三日套票价格为1480元；发车主直道的A看台，三日套票价格则为2280元、2880元和3380元；单独设立的加油“中国周”看台三日套票价格为2660元。所有票档加起来的收入上亿。根据《2024年上海赛事影响力评估报告》，2024年F1中国大奖赛直接经济影响14.06亿元，产出效应39.28亿元，税收效应1.37亿元。

界面新闻了解到，今年F1中国大奖赛比去年新增1.7万张票，主要来自新设置的B看台。预计赛事3天比2024年增加近2万人次，最终可达22万人次左右。

“任何运动，既需要领军偶像，也需要群众基础。而在全民参与之后，势必会诞生新的偶像。F1中国大奖赛续约到2030年，能够说明中国的赛车人已经初具规模，赛车运动的发展进入了正向循环。”曾在世界方程式大赛中夺冠的中国女车手、锐思赛车场联合创始人张岩在接受界面新闻采访时谈到。