COSTA咖啡还没死心

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

COSTA咖啡的关店仍在悄然持续。

11月25日，界面新闻在大众点评上看到，COSTA咖啡位于深圳的门店显示仅剩阿里中心店一家。此前，这个来自英国的连锁咖啡品牌在深圳主要将门店开在写字楼附近，但自今年以来它陆续关闭了位于深圳证券交易所、腾讯滨海大厦等商圈附近的门店。

在全国范围内，COSTA咖啡也在默默收缩。

窄门餐眼数据显示，2021-2023年，COSTA的存量门店分别为431家、474家、453家，但截至今年11月7日，COSTA在全国的门店数仅剩389家，也就是说今年以来COSTA累计净关店64家。另据大众点评数据，目前COSTA在北上广深的门店数量分别为85、94、11、1家——在华南地区已经很难看到COSTA的红色身影。

COSTA也意识到自己的落后，它并不想“躺平”。

11月，自媒体小食代报道称，COSTA在中国迎来了新的掌门人。此前曾担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理的陆龙海，已经在11月11日入职担任COSTA中国区零售业务总经理。COSTA中国区零售业务对应的是其咖啡门店业务。陆龙海将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”。

但这显然是个艰难的目标。

早在2006年进入中国市场的COSTA，曾因其与星巴克“贴身”开店的策略颇具声势——在同一商圈，总会看到这对“绿色和红色”的咖啡店组合成对出现，像极了麦当劳和肯德基。但在星巴克不断扩张市场的时候，COSTA却逐渐销声匿迹。这个品牌自2017年起门店数量一直徘徊在400家左右。

2018年，可口可乐对COSTA收购让人们对这个咖啡品牌又重新报以期待。但这笔收购之后，COSTA在门店拓展方面反而更低调了。2022年，COSTA中国曾对外表示，预计到2025年咖啡门店数量将达到1000家以上。只是如今看来它离这个目标越来越远。

与COSTA咖啡境况类似的品牌还有太平洋咖啡。自2021年起，太平洋咖啡就开始规模闭店，2023年时太平洋咖啡门店数量约为300家，窄门餐眼数据显示，目前太平洋咖啡门店数量为168家，其中开在内地的仅有63家。

自2018年开始，中国市场涌现出一批本土连锁咖啡品牌并借以融资不断扩张。但无论COSTA咖啡或太平洋咖啡都没有能跟上步伐。

它们固守着老旧的品牌调性，将目标群体锁定商务人士，店面空间定位为商务洽谈的场所，客单价保持在35元以上。在眼下咖啡品牌多元到目不暇接的中国市场，它们更多时候是在机场角落被遗忘的那个。

更何况在如今的消费环境与咖啡市场的激烈竞争下，如Seesaw这样曾经的精品咖啡代表陷入闭店危机，星巴克中国也正考虑引入战略伙伴以进一步提振在中国市场扩张的效率。

而COSTA中国找来新帅的一大原因，也是看中陆龙海此前执掌中国哈根达斯业务期间，在品牌年轻化、数字化等方面大刀阔斧改革的效果。比如在产品方面，他推出了掌心“玫瑰”冰淇淋等在社交平台上引发关注的新品，在门店方面关注选址匹配度并进在门店设计上重新升级。COSTA咖啡无疑也需要类似的改变。

与门店规模上的持续收缩不同，COSTA咖啡在即饮产品领域成绩不错。

2018年，可口可乐宣布以51亿美元从Whitbread手中收购了COSTA，获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示，“零售不一定是（这笔收购中）最具吸引力的部分。”而收购COSTA最主要的优势之一，是能够帮助可口可乐为它最大的客户，比如快餐公司，提供咖啡产品。

COSTA于2020年3月在中国上市首款即饮咖啡系列产品后，借助中粮可口可乐在卖场、商超、社区便利店、无人便利店、智能自贩机等渠道的资源和布局打开市场，已经进入了全国10万多个零售网点。

界面新闻在可口可乐天猫旗舰店上看到，COSTA冷冰萃即溶咖啡、手冲式挂耳咖啡等产品售卖，此外COSTA近期的新品低糖轻乳茶也有在售，已售显示1000+。

事实上，可口可乐在2023年三季报中曾披露，其咖啡销量全球增长6%，“主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动”。

但显而易见的是，对COSTA咖啡而言如果门店一直处在收缩关闭的境况，其品牌价值与声量无疑将受到极大损伤，在这种情况下，即饮业务也无法独善其身。