AJ诞生40年，Jordan想要跃出“舒适圈”

王嘉尔成为Jordan品牌全球合作伙伴。

“前不久在旧金山参加活动，当我提到迈克尔·乔丹的时候，很多年轻的小孩都不知道他是做什么的。”2月末的杭州，当王嘉尔第一次以Jordan全球合作伙伴的身份出席国内的活动，他曾说出这样一番话。

1984年，耐克花重金签下了公牛队的新秀迈克尔·乔丹，并于次年推出AJ1。而其中的一款“红黑配色”球鞋在当年NBA的规则下成为了禁穿事件的主角，在后续也逐渐成为球鞋文化的符号。可以说它在Jordan品牌的辉煌历程中占有一席之地，为之后无数经典的涌现奠定了基础。

但正如王嘉尔所说，40年的时间足以让人物变得模糊。在Air Jordan诞生40周年的当下，如何洞悉消费市场？如何在经典与创新中找到平衡点？如何让品牌不拘泥于情怀？为此，澎湃新闻运动家工作室专访了Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼，探讨Jordan品牌在中国的现在与未来。

Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼。

签约王嘉尔，“活人感”很重要

一周前，当王嘉尔用锤子敲碎水泥，重新露出Jordan品牌的飞人标志，这场名为“伟大，是禁不住的”品牌活动进入最高潮，紧接着王嘉尔直截了当地说：“我会和Jordan品牌出一个属于我自己的系列。”

第一次以Jordan全球合作伙伴的身份亮相国内，王嘉尔便提前“剧透”了合作计划，这多少让人有些意外。

时针拨回到2024年12月23日，耐克快速官宣王嘉尔成为Jordan和Nike品牌全球合作伙伴。当天的宣发物料只有两条微博，其中包括一张图片和一段视频采访。

对于这次看似突然，甚至有些仓促的合作，Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼有着另一层解读，“和王嘉尔的合作超越了我们传统的代言模式，王嘉尔会深度参与我们未来的创意，甚至是一些设计的过程，给我们品牌带来一些新的视角。”

陈诰礼表示，这次合作既是基于中国市场对明星艺人的高度关注，也因为王嘉尔的运动员经历与品牌“拥有相同的DNA”。

王嘉尔。

近年来，Jordan品牌在中国运动员的签约上操作不断，郭艾伦、李添荣、杨舒予等篮球运动员先后加入Jordan Family，但在签约代言人级别的明星艺人上却鲜有动作。

作为一个运动属性极强的品牌，Jordan品牌在签约艺人上向来克制，但王嘉尔的履历恰恰让问题迎刃而解——王嘉尔出生在一个体育世家，父亲是中国香港击剑队主教练，母亲是中国体操队前运动员。在成为艺人前，王嘉尔在击剑运动生涯中曾获得亚洲冠军、全国冠军，还有九枚国际和香港赛事金牌。

这也是为何，在品牌的官宣物料中特意强调了王嘉尔这段十几年前的履历：“王嘉尔曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台。由运动而感悟的精神与创造力，一直深植在他的人生旅程中。”

王嘉尔海报出现在杭州街头。

更稀缺的是，王嘉尔身上拥有娱乐圈少见的“活人感”。

在社交媒体上，王嘉尔会时不时分享自己当下的状态，也不避讳谈论自己当下的心境，就连代言这件事，他都容易“藏不住”——在正式成为Jordan和Nike品牌全球合作伙伴前，王嘉尔就频繁上身Jordan的产品，更是在TEAM WANG主办的万圣节嘉年华市集上，将Nike变成赞助方。

相比代言人，王嘉尔更像合伙人，不遗余力地为品牌“带货”。某电商平台数据显示，仅王嘉尔出席国内活动时穿着的夹克，一周时间内销量便增加了1200%。

王嘉尔。

Jordan 40年，不止是篮球

仅让王嘉尔充当品牌的“带货一哥”，显然低估了此次合作的重要性。

这次合作中，无论是拿下Jordan和Nike的双品牌代言，还是全球合作伙伴的称号，在业内都颇为罕见，更别提Air Jordan诞生40周年这个特殊时间点。

事实上，拥有运动员、Idol、歌手、街舞导师、品牌主理人等多重身份的王嘉尔，身上有太多元素可以挖掘，而Jordan品牌最看重的是王嘉尔身上的潮流属性。

陈诰礼告诉澎湃新闻记者，王嘉尔非常符合Jordan品牌对“多元青年文化”的需求，双方的此次合作也会向潮流时尚方向发展，“如果把我们的产品线概括成两块，一块是与运动相关，另一块就是街头潮流方面，我们与王嘉尔的合作不是从竞技角度切入，而是在街头文化层面上进行合作。”

在陈诰礼看来，这是对中国市场消费者的分析，也是对于自身品牌的理解，“如今的消费者不止有一种身份，在打篮球的同时也可以当DJ、玩滑板、兼顾学业等等。因此，Jordan品牌同样也想创造更多可能性。”

赞助“下站东单”。

Jordan的发力方向，早在几年前便能看出蛛丝马迹——除了常年赞助耐克高中篮球联赛全明星赛和街球比赛“下站东单”，Jordan品牌在2022年签约了滑板选手“小黑”（向小军）和Hiphop舞者“老姨”（黄怡），并先后举办了Jordan街斗场和舞斗场。2024年，Jordan品牌又连续在中国开设三家飞行旗舰店，并推出了首个非联名潮奢系列Jordan Wings系列。

去年夏天，东契奇、塔图姆等NBA球员组成的Jordan Family中国行，便在4天的行程里融入了以上所有元素。

“我们在尝试一个我们过去没做过的事情，这是一个突破，尝试之后我们也发现了自己的机会点，消费者也认可了我们，所以接下来我们会继续去探索。”陈诰礼表示。

跳出篮球品类的舒适区，拓展更多产品维度，这是许多运动品牌近年来共同的战略方向。毕竟早在2023年，美国知名鞋服商业媒体Footwear News就发表文章，称2022年全球球鞋销量增长放缓，主要品牌库存积压严重。时尚商业网站BOF（Business of Fashion）也发布过类似的报告，表示“运动鞋市场正处于低迷状态”。报告显示，在2021年全球球鞋市场销售大涨19.5%之后，2022年此项数据快速回落，仅有2.7%。

也正是这段时间，Jordan品牌加大投资潮流与时尚领域，不失为品牌寻找增长点的一种尝试。

去年，东契奇、塔图姆等NBA球员组成的Jordan Family来到中国。

中国市场，创新是关键

40年的时间，足以让任何人物变得模糊。站在Air Jordan 系列40周年的时间节点上，陈诰礼毫不避讳地谈到品牌的现状。

陈诰礼表示：“现在的年轻人没看过乔丹本人驰骋在篮球场上，这是一个现实情况。世界上很多百年品牌同样如此，一开始会有非常清晰的人物画像，接下来则要转型成为一个品牌精神，所以我们要做的是如何传承这些精神。”

于是Jordan品牌尝试了一组“假如”主题的策划，即一个当年没有那抹黑红支付5000美元罚款的世界会如何，从而传递出“反叛精神”的新时代含义——跃升与创造。

正如陈诰礼所说：“在当年的时空背景下，不能穿花花绿绿的鞋子，但我们做到了，所以我们想让这个品牌标志成为代表伟大与突破创造的象征。”

相比品牌在营销策略上的尝试，如何解读中国市场或许更为关键。

陈诰礼表示，与其他地方相比，中国市场最大的不同在于速度，他拿零售环境的一个细节举例：“我们的消费者对于零售环境的要求更高，比如希望零售店里有商品以外的服务与体验，例如咖啡吧，因此中国市场对于零售环境的要求是遥遥领先的。”

类似的需求，更直观地反映在产品销量上。陈诰礼表示：“过去几年中国市场关于经典款和创新款的讨论很多。在其他海外市场，我们的经典鞋款消费占比非常高，而在中国市场，经典鞋款和新产品占比十分接近。简单来说，中国市场一切都是关于创新。”

面对更加激烈的市场竞争环境，陈诰礼认为，除了手握经典鞋款外，更多元的文化也是Jordan品牌的底牌之一，“全球范围内，我们都有很多合作伙伴，也有很好的运动员，相当于全球各地有非常多的‘王嘉尔’，他们能给我们带来不同的感悟，各种想法也会碰撞出火花，我们在理解全球多样性的同时，也尊重每一个地方的文化。”