消费“年轻化”，首先要尊重青春期心理需求

今年春节档，《哪吒2》票房突破120亿元，打入全球影史票房前十排行榜。数据显示，观影人群中，30-39岁观众占比超过42%（“90后”为主的30-34岁占21.3%，“85后”为主的35-39岁占20.8%）。

WGSN《2025全球青年文化趋势报告》中预计“Z世代”（在1995年至2009年间出生的一代人，15-29岁）将构成青年群体的主力军，占全球劳动力的27%，全球购买力超过4500亿美元。但中国消费行业的“年轻化群体”主要在18-35/18-40岁（如QuestMobile统计报告中的19-35岁），《哪吒2》的主体受众也在其内。是何原因造成上述结果？它对促消费和发展消费相关产业又有什么影响？

需求：延展青春期定义，叠加两个世代

关于“青年”的定义，不同政策和机构略有不同，总体而言分为“截止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在商业分析中经常出现，且需求有明显差别的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年龄段。

表1. 不同定义中的“青年”和“年轻人”，以及国内调研机构、品牌和商业运营者常取值的消费年龄段对比。制图：赵忞

《中长期青年发展规划（2016-2025）》、统计局口径、加入共青团的年龄标准和青年联合会定义的“青年”年龄段（表1黄色部分），同样存在包含了两个世代的情况，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为主要群体。

而在中国商业消费领域的统计中（表1紫色部分），“青年消费”或“年轻人消费”多在14-18岁至35岁区间段，同样更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。这个统计区间与《中长期青年发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国际上常见的讨论年轻人消费时偏好只统计“Z世代”，包含了更多高年龄段的消费者。

从心理和生理发育程度而言，无论是狭义的“Z世代”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群体。《儿科学》中定义的青春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安定医院的刘娟医生归纳了青春期主要的四种心理需求：私人化的空间需求、被尊重的需求、同龄交友和社会化互动的需求、自主（试错）的需求。

而20岁以上，还有一个医学中缺乏定义但社会学、心理学中有定义的阶段“青春后期”或“后青春期”（Postadolescence），或称“年轻的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年提出，并作为社会学中分析“青年文化”的基石。它指的是生理发育成熟但心理上依然保留了部分青春期晚期特征的年龄段，通常指18-24岁阶段，有时甚至直到25-30岁才会结束。

在更高的年龄段，已经成年的人们因为生活压力、身份焦虑等客观环境，尝试“青年怀旧”追寻自己的青春期时代，并通过消费更年轻化的产品释放压力，或得到情绪上的满足。例如去年爆火的“谷子经济”，便是以中学生和大学生为主导，向上延续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见澎湃研究所的“二次元消费报告”）。

这些表现在商业中都指向了“消费的年轻化”需要围绕青春期的四大心理需求，并在部分优化，向上释放参与工作年限更长、实际购买力更高的“千禧一代”的消费动能。

供给：尊重心理需求，补潮流文化产品生产能力短板

国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，市场并不小，但国内的“消费年轻化”则很容易出现供需错位的情况。

首先是不尊重青春期和青春后期的心理特点，偏好单方面的输出或“教化”，忽视了青春期需要被尊重，需要同龄交友和社会化互动，以及“自救”（也就是自主试错）的需求。而好的面向青春期的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自己解决”，或以一种“偶像”的形态激发青少年的参与感，让他们能够发挥自己的主观能动性。

例如2010年代被高中生和大学生广泛探讨的挪威电视剧《Skam/羞耻》，在豆瓣上被打出9.5的高分。它受年轻人欢迎的最重要的原因，便是它没有说教，只是靠细腻的洞察，不动声色地拍出每个人青春期都会遇到的困惑和美好，不做评判。

也有的作品中对困惑描述较少，但能够明确表达如何尊重同龄人，什么是正常的朋友/恋人关系，给青春期的消费者正向引导。如《美少女战士》《小马宝莉》等，其中的友情、合作、信念等正能量超越性别和单一国家传统文化，因此不仅指导了女孩，也感动了全球很多男性消费者。

其次是目前产量非常大的低幼IP在商业上容易变现，挤兑了青春期需求，更高年龄段文化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例如从“核心二次元”延展出的低幼形象，通过从产值出发的“IP+”联名，在商业空间、媒体娱乐中“刷存在感”，有时会让原本的核心消费者觉得受到了冒犯。甚至这种现象不仅在中国，就连“二次元核心区”的日本也出现了。

但低幼IP一直存在长周期变现难，特别是难跨过青春期门槛的问题，就连做得比较成功的奥飞娱乐（奶龙的出品方）也有相同的困扰。从事游戏用户研究十年的王沁心说，消费者年龄变大后，对低幼期文化产品容易觉得“拿不出手”，进而产生逆反心理。例如收看过优质外国动画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天的95后、00 后恶搞《奶龙》；她自己经手调研的《大话西游》后劲不足，“因为前期设计得比较Q”，都是同样的表现。

而且在国际视野下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言，中国提供“全球化的年轻人潮流文化产品”的文化生产能力不如同为东亚文化圈的日韩。

中国网络文学是目前“出海”较为顺利的门类，2024年整体海外市场营收达43.50亿元（人民币），衍生行业集中在影视剧、有声书、漫画、游戏的改编。

日漫相关产品，即“谷子经济”的零售和以漫改音乐剧为代表的演艺等，在2024年商品化规模约在7008亿日元（约333.6亿人民币），是中国网文的近十倍。

韩国的流行音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一家娱乐公司的全球销售收入就达7015.6亿韩元（约35.22亿人民币），与网文这一门类的数据相当。

名创优品的PR总监陈畅在采访中也提出，快时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多的优质IP，才会让零售产品更加丰富，扩大营收。但国内高质量的文化IP不足，传统IP难以“年轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多地联名国外IP。这也让国内本就稀缺的文化IP在市场竞争中处于更加不利的位置。

建议：现有文化IP和消费产品“青春期化”的三条路径

国内“年轻化消费”的产品需要尊重青春期的精神文化追求，抓住这个年龄段的心理特征。但现在国产的优质IP不足，是阻碍从文化产业向零售消费“变现”的一大瓶颈。现有文化IP和消费产品“青春期化”，目前来看有三条路径：

1. 快速呼应情绪需求变化的“快时尚百货”路径。情绪消费是将各种情绪具象化，随时根据消费者的心理需求变化而翻新。例如陈畅在接受澎湃研究所研究员采访时提到，名创优品内部有个“711原则”，每7天要在1万个SKU里面去筛，去挑选100个SKU在店里面上线。“你每个月去名创优品一次，都有全新的体验”。

2. 提升审美包容度。很多刻板印象中“给小孩子看/玩”的产品之所以在低幼端“内卷”，是因为审美上缺乏突破。或者说现在很多的低幼化形象，实际上是家长和创作者主观认为是“小孩子应该喜欢”的形象。

3. 减少宏大叙事，增加对细微情感的关注和描绘，增加传统文化“二创”的宽容度。中国的传统文化中，对故事有非常强烈的“教化”需求，而且对按照发展需求优化故事内核比较排斥，“改编不是乱编”的条条框框过多，反而阻碍了创新。

而且这种单向输出模式，与青春期心理中对创建自我的身份叙事、对生活的掌控感和归属感、希望社会的接纳有不小的冲突，并不符合年轻人的文化消费现状与趋势。

例如《哪吒2》就被一些人批评不像上美1979年版“反父权，反封建”，是思想上的倒退。但实际上《哪吒2》的很多形象设计细节致敬了上美版。这种跨越时代的理解和传承，是现在很多传统IP在“年轻化”中很难做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文化产品，建设“文化自信”“文化出海”的基石。