马上评｜日均卖票不到20张，“人造古城”遇冷的教训

大庸古城东门，城门上的红灯笼已残破褪色。

最近，张家界旅游（000430）启动预重整的消息引发市场关注。据报道，上市公司近年来主要受大庸古城项目的拖累：大庸古城自2021年6月试运营以来，经营情况低于预期，业绩持续亏损，被指“20多亿建古城日均卖票不到20张”。

毋庸讳言，当前的大庸古城，已成为古镇文旅项目的反面教材：游客寥寥无几，商铺大多空置。它甚至快要拖垮母公司张家界旅游。这家被誉为“中国旅游第一股”的上市公司，如今陷入破产边缘，很大程度上要拜大庸古城所赐——如果刨去这个项目，张家界今年上半年是能够实现盈利的。

分析大庸古城困境的原因，能够说出很多。首先，很多人吐槽这是一个假古城，空有历史地名“大庸”的名号，实际上并无多少历史建筑；其次，提供的剧场演出等旅游项目并不符合主流消费群体的期待——大多数游客来到张家界，期待的是深入接触张家界的山山水水；最后，因为客流量不足，导致商铺出租也存在问题，由此陷入恶性循环。

大庸古城的投资金额逾20亿元，如今每年的维护管理费用也不是小数字，花了如此的大价钱，当初的推动者和规划者没有考虑这些问题吗？

其实，“新造古城”在国内也有打造得比较成功的。虽然假古镇先天底蕴不足，但也有相对成功的案例，如浙江横店就是人工景区，但在影视产业的带动下，不乏游客兴致勃勃地前往参观。再比如，旅游演艺项目也有佼佼者，其中最典型的就是张艺谋团队打造的“印象系列”。

大庸古城的困境，不仅在于其先天不足，更在于其后期未能找准精准定位——只顾着“抄作业”，却忽视了培育自己的特点，最后沦为了“四不像”。张家界是个典型的旅游城市，旅游资源丰富，各类景区项目本身就已经很“卷”，如果大庸古城拿不出自己的特色，游客又有什么理由光顾呢？

要区分近郊游和长线游游客的不同心理预期。张家界位于湖南西北部，其独特的地貌景观，吸引的是全国各地的游客，乃至韩国等境外游客。游客在白天游览山山水水，身体本来已经比较疲劳，古城项目本应提供休闲放松类服务，比如搞好餐饮、住宿等。然而，大庸古城似乎想把“古城”当成卖点，真把自己当成一个历史街区了。

要创造客流，更要留住客流。运营之初，大庸古城把“宝”押在了剧场演出上，而且是以团队游客为主。其实，单纯的演出并不能留客，反而需要客流基础、需要各种配套。大庸古城本该走差异化路线，实现“一动一静”的结合，通过提供沉浸式的文旅服务，为游客提供精细化的餐饮、住宿、旅拍等体验，而不是走面向团队游客卖演出门票的老路。