为什么日本年轻人爱买中国家电？

"没有什么所谓‘爱国主义’，东西只要好，自然就会去买。"

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

春节将至，居住在日本的中国人龙梦柔的生意就红火了起来。

这位在小红书拥有 16 万粉丝的博主接收了包括政府部门以及化妆品厂商在内的诸多委托。

" 几乎每天都有。" 她这样同日经新闻的记者说道。

委托的内容许多中国人都熟悉，就是在日本四处 " 探店 "，体验商品，然后拍成视频。

过去一年，中国大陆游客为日本贡献了 21% 的入境旅游收入，位居各地区第一。而作为开年的第一个商战要地——中国人的春节，自然要重点布局，只是今年的布局重点放在了社交媒体上。

据悉，当前日本不少知名百货店已经将针对中国人的社交媒体预算投入从疫情前的六成扩大到了八成，有的为此收获了较去年两倍的销售额。

不过，当这些来到日本旅游的游客进入自己过去喜爱热衷的家电区时，或许还能有意想不到的收获：这里的商品七成以上都是来自中国的品牌——注意，是品牌，而非制造。

" 新商战 " 赢家

1 月 27 日，一组最新出炉的数据显示：" 在日本国内的平板电视市场上，海信集团和 TCL 等中国企业的销量份额在 2024 年首次超过了 50%。日本国内大企业索尼和松下的市场份额均低于 10%。"

早在去年 4 月，日经记者走访了大型家电量贩店便感叹道：" 冰箱等 5 件套中的 7 成家电是中国品牌的产品。借助在全球市场磨炼的商品实力和成本竞争力武器，中国正在改写以日本老字号品牌为中心的势力版图。"

日本，电器连锁店里摆放着中国家电产品

图源：网络

在日本居住了 35 年的媒体人姚远告诉小巴，作为家电王国的日本，当年在价格上败给韩国，现在又在总体上败给中国。

徐涵在东京银座大型连锁店 BicCamera 工作了十几年，他介绍道："其实所谓的‘日本电器只做高端’，是因为他们的中低端赚不到钱，只能避重就轻。一些老产业产品更新少，新兴企业也没几个，有点在吃老本等死的感觉。"

具体到数字，他给出了一个参考：" 比如同类 65 寸 Mini LED 电视，夏普、索尼都要卖四五十万日元，如果中国品牌卖三四十万，肯定还是卖不动。但实际上画质等参数不落下风的海信只卖 20 万，采用的还是东芝的引擎和芯片。"

在徐涵看来，家境贫困的日本人以廉价为主，选一台 10 万的日本产品和一台同级别的六七万的中国产品，多数还是会选后者。当然，也要看具体群体。

不只如此，有别于传统的白色家电元素，中国冰箱采用了不锈钢色调和黑色造型设计，很受日本消费者欢迎。

一些新兴家电，如投影仪在日本也很畅销——即使没有电视也可以用大屏幕看电影，因此受到不看电视节目的年轻人等的支持。据调查公司 BCN 介绍，早在 2021 年安克投影仪的日本份额为 14.8%，排在第二，名次比去年急剧上升。

相较之下，在各大 " 商战 " 中，日本国内家电厂商并未采取积极行动。日立的相关负责人对媒体表示：" 今后市场将不断呈现出多样化，无法满足所有需求。"

此外，年龄也成了品牌的分水岭。一项来自松下控股 2021 年的调查则显示，回答 " 知道松下这个品牌 " 的 20 多岁年轻人仅为 53%，比 2016 年降低 29 个百分点。

实际上，松下、东芝、夏普和索尼的用户大多数是在 40 岁以上，而海信在 30 岁及以下的年轻人中占比高达 45.8%；TCL 的用户年龄大多数在 30 多岁或以下，占比达到了 53.6%。

我们商务部文件里关于日本的介绍中，曾有一段惹人注目：

日本企业注重长期合作关系，消费者对本土品牌忠诚度相对较高，属于典型的成熟市场。

但根据姚远的观察，对于新一代的日本人来说，没有什么所谓 " 爱国主义 "，东西只要好，自然就会去买，" 坚守国货 " 早已在家电领域行不通了。

" 与其说是日本年轻人对中国家电钟情，不如说是中国家电设计新颖，功能齐全，价格便宜，这些都是打败日本传统名牌的关键。"

徐涵则总结说：" 中国企业在日本的各个领域有着越来越多的渗透，从家电、手表、手机，到手游、购物 App、新能源汽车，还有移动支付的普及。"

" 商战里的硬骨头 "

只有云南省大小的日本坐拥 1.25 亿人口，是世界第三大经济体，人均 GDP 达 4 万美元。只不过，对做生意的人而言，有礼貌的日本却异常排外。

在国际市场上高歌猛进的特斯拉和比亚迪，在日本也不被待见。

比亚迪是 2023 年 2 月正式进入日本，第一年只卖出了 1446 辆，并未完成 2000 辆的目标。而特斯拉自 2014 年就走进了日本，6 年下来，从 2020 的 1900 多辆艰难爬到了 2023 年的近 5500 辆。

实际上，是自 1994 年以来，日本进口新车的市场份额都没有超过 10%。

日本，正在挑选新车的顾客

家电领域也同样是被 " 排外 " 的重灾区。

1980 — 1990 年代，东芝、索尼、夏普、松下、日立和三洋，六大日本家电巨头称霸全球，作为 " 家电王国 "，本土自然成了外来品牌的 " 禁区 "，包括德系、韩系、美系等诸多品牌，都在此折戟。

但从商业角度，日本人非国货不买，并非是完全出于民族情结：其一，这里的消费者都是非常挑剔，要求非常高的；其二，这个市场上都是一些强手。

海信日本公司社长李文丽就曾说：" 日本是世界上对品质最为苛刻的市场。"

因此，与其说是日本市场 " 不给进 "，倒不如说是 " 很难进 "。

除此之外，日本媒体怕也是世界上 " 最八卦 " 的媒体之一。以至于出海日本的品牌，即便还没在日本市场上架，就已经被硬控在了聚光灯下。

2003 年，在银座四丁目交叉口大楼，矗立起了一块巨大的广告牌，作为全球四大黄金商业区之一的银座，海尔的高调亮相引发热议，日本媒体夸张地喊道：" 狼来了！"

2003 年，海尔集团在东京七宝大楼立起广告牌

图源：人民网

而据当年海尔智家日本地区 CEO 杜镜国的回忆，从产品角度，其实海尔当时只拿了一些缝隙产品 " 试水 " 而已。

海信在 2011 年来到日本，尝试电视销售，媒体的头版头条就以 " 中国最大的液晶电视厂商海信登陆日本 " 为题做了大肆报道。

2022 年，比亚迪官宣即将进军日本的那一刻，日本媒体就把它从丰田到特斯拉挨个对比了个遍，还多次拆车评测，说是贴脸式跟踪也不为过。

这意味着，与默默无闻从小透明做起的出海品牌相比，中国品牌自踏入日本海岸线的那一刻开始，就是在被审视与被警惕中度过。

尽管如此，用张瑞敏当年的话说——他们还是选择从最难啃的骨头下嘴。

如何啃下硬骨头？

海信、海尔、华为等中国企业是在 2003 年后陆续登陆日本市场。

" 在国外都没那么好拼的，为了拓宽销路，也是绞尽脑汁。海信只要接到问询，不由分说绝对要拿下订单，哪怕大幅度打折，先把大批货送上门再慢慢分期收款等；华为则在接待方面狂下苦功，营业人员陪日本客户通宵逛陪酒吧，也已见怪不怪。同时，家电外的其他服务，也是竭尽全力，争分夺秒。"

姚远谈起这段往事，颇有感触：" 当年海尔为了与日本品牌争夺银座四丁目交叉口大楼的广告牌打得头破血流。"

多年后在国内流行的 " 内卷 " 一词，中国品牌们却在日本提前感受到了。

尽管如此，他们还是把日本当做重点来打。在海信，尽管日本公司的规模并不大，但在整个集团中的重要性却与美国和欧洲并列。

2023 年 10 月 24 日，王传福曾意外现身比亚迪日本经销商大会，引起全场喧然。他在海外发表演讲实属罕见，可见对日本市场的重视。

从某种程度上来说，日本市场既是一个纯粹的高净值人群消费市场，也是一个出海企业重新校准品牌定位的试验地。

正在挑选冰箱的日本民众

海信来到日本时，第一时间避讳了 " 低端标签 "，据李文丽介绍，初到日本时，许多销售廉价电视的折扣店和看重低价的渠道商前来谈合作。

" 如果我们只想在低端门店里卖产品，就会被认为是一个只会卖低价的品牌。我们拒绝了。"

除了化解刻板印象，家电企业纷纷在日本选了本地融合的模式。

2007 年，海尔陆续整合了三洋的冰箱与白色家电，这次兼并，海尔得到了其制造基地、技术以及六个国家的渠道和客户关系等，并获得了 1843 项专利的所有权；

海尔高端子品牌日本 AQUA 三洋电机洗衣机

2016 年，美的收购了东芝白色家电业务；

2018 年，海信收购了东芝彩电业务。

在全球布局上，以海尔与三洋为例，制造的生产线被移到中国，研发、技术和质量管理的公司则设在日本。

自此，中国家电品牌生产出来的产品忽然变了模样：

◎ 针对日本消费者喜欢储存饮料的习惯，特别加大了小冰箱的收纳能力，确保门盒能够容纳 10 瓶啤酒和 3 瓶 2 升的饮用水；

◎ 为了让微波炉能放在冰箱上使用，专门设计了能够承受 100 摄氏度高温的冰箱顶盖；

◎ 考虑到日本狭小空间的便利性，将洗衣机的洗涤剂投放口设计成了可拆卸式的，以方便清理等。

融合的最高境界是隐身。兼并三洋时，张瑞敏就曾告诉相关人员：" 海外兼并最成功的因素，并不是花钱买下来一个企业。买下来很简单，兼并的成功还不是成功，关键还是在于文化融合。文化融合能够成功，被兼并的企业就能发展起来。"

姚远的感受是，如今日本人只承认中国 IT 发展得快，超过日本好几十倍，却很少听到日本人说中国家电品牌盖过日本，这主要是因为中国家电已经渗透到他们的日常生活之中，已经意识不到那些产品是哪个国家的了。

结语

今年春节的舆论 C 位，当之无愧是来自中国杭州的大模型 DeepSeek。

我们这一头，它继续为我们输出情绪价值，从 " 表演 " 诗词歌赋，到解答物理难题，我们还问了它 8 个财经趋势问题《预测 2025 年八大趋势，DeepSeek 的回答很惊艳》，人们玩得不亦乐乎；

大洋彼岸则是忧心忡忡，英伟达的股价已经连日下跌，正值财报预告季，几乎每个 AI 相关企业的电话财报会，都会被问道 " 怎么看待、应对 DeepSeek？"

犹记得在十年前的春节假期，热议的焦点话题是 " 中国游客赴日本爆买家电 "" 中国游客从日本背马桶盖回来 "。十年前，吴老师的一篇《去日本买只马桶盖》，记录了这一次日本制造的 " 小小逆袭 "，而当前正发生日本百货卖场里的 " 势力版图逆转 "，为这一十年议题画上了一个圆满的句号。

十年轮回，中国智造的故事当然还没讲完，但在 AI 领域掀起的新一轮残酷的 " 世界商战 "，如今才真正开始。

本篇作者 | 和风月半、袁一音 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG